Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
> Viyan Marius ^^ Blooininfcdalc's Htt 0* Miss ф #The Limited • Macvs ^^V1 Nordstrom
• OBrfinkels • ChsubI Comet Ш I • Sitichcs Kmart Sears •пте* Bot •¦»• M«" • IC ^j^^j^rtiTefl • Talbots
Наименьшая Наибольшая
Оправданность иены качеством одежды
Определение сегментов рынка, на захват которых может быть нацелена конкурентная стратегия фирмы
79 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
До недавнего времени возможности получения квалифицированных мар- ні
кетинговых исследований рынков были ДЛЯ российских предприятий крайне П|
ограниченны — просто в силу отсутствия в стране достаточного числа квати- 4
фииированных маркетологов-исследователей. Сейчас положение несколько н
улучшилось, и при желании уже можно найти консультационную фирму, спо- г<
собную провести такого рола исследование и составить "карту рынка" и тех о
свободных зон на нем, завоевание которых может быть выбрано как цель новых р
конкурентных CTjiaT ei ий российских предприятий. Г(
Приведем в качестве примера "карту рынка" для продуктов быстрого при - п готовления, опубликованную в журнале "Эксперт" в конце 2002 г.
с
На одном из самых динамичных продовольственных рынков России — рынке продуктов быстрого приготовления — наблюдается резкий спад потребительской активности. Если в прошлом и позапрошлом годах темпы роста по разным категориям продуктов составляли от 50 до 220%, то в атом году специалисты ожидают не более чем 15%-го роста. По мнению производителей, рынок близок к насыщению, и игрокам надо искать новые пути развития своего бизнеса.
Популярность продуктов быстрого приготовления в России начала расти с приходом в страну международных компаний, таких, как "Nestle" (бренд "Maggi"), "Unilever" (бренд "Knorr"), "Preparados Alimenticios" (бренд "Gallino Bianca"). Эти компании впервые стали пропагандировать у нас культуру быстрого питания,
См Москаленко Л Замедление на "быстром" рынке // Эксперт. 2002. V 40 к
28 октября.
столь широко распространенную на л
Западе. Там потребителями этой ка- к
тегории продуктов считают себя поч- х ти 80% населения. Популярны они
и среди западных ритейлеров: по Д
оценкам специалистов, присутствие н
на полках супермаркетов продук- і P
тов быстрого приготовления в 3 раза увеличивает товарооборот магази-
80 2.5. Анализ вопросов потребителей
как основа позиционирования товаров и выбора конкурентной стратегии
на. В России же продукты быстрого приготовления потребляют в целом в
4—5 раз меньше, чем на Западе, однако по темпам роста этот рынок сегодня уступает в продовольственном секторе только рынку пива. Емкость российского рынка продуктов быстрого приготовления оценивается сегодня примерно в 650—700 млн. долл.
Рынок "быстрых" продуктов состоит из двух сегментов: дорогого (премиум) и дешевого. Дорогой сегмент представлен продуктами так называемого мгновенного приготовления — instant food. К ним относятся каши, супы, сухие завтраки (мюсли, хлопья) и некоторые виды лапши.
Премиум-сегмент поделен сегодня в основном между четырьмя крупными игроками: компанией "Быстрое" — ей принадлежит около В0% рынка в секторе "моментальных" каш, "Nestle" и "Unilever" — лидеров в секторе моментальных супов (60% рынка), "Nestle" принадлежит также первое место в секторе сухих завтраков, и "Доширак" — занимающей до 90% рынка в секторе "моментальной" лапши.
Дешевый сегмент составляют бульоны, лапша, а также продукты более медленного, чем instant food, приготовления — в основном это супы и каши (время варки составляет
5—10 минут) Лидерами среди российских компаний в этом сегменте являются "Русский продукт" (супы и каши из хлопьев) и "Макфа" (каши
из круп). Из иностранцев лидируют испанская "Preparados Alimenticios" (бульоны "Gallina Bianca") и корейская DHV-S (лапша "Роллтон"). Разница в ценах продуктов instant food и продуктов, требующих времени для приготовления, весьма существенна: например, килограмм каши мгновенного приготовления в 10 раз дороже килограмма обычной каши.
Премиум-сегмент начал развиваться примерно десять лет назад с появлением продукции американской компании "Uncle Ben's" год одноименным брендом. Первое время продажи этой компании были не очень большими, так как потребителей instant food — людей, готовых платить лишние деньги за сэкономленное время, — в России в то время было еще мало. Бум на рынке продуктов мгновенного приготовления начался всего лишь три года назад, и вплоть до нынешнего года темпы роста на нем были впечатляющими: ежегодно обороты удваивались. По словам игроков, рентабельность некоторых категорий продуктов доходила до 200%. Однако рынок быстро насытился, и дальнейшее его развитие ограничено размером и качеством спроса. По данным исследовательской компании "Комкон", "мгновенную' еду в России потребляют не более 20% городского населения. Кроме того, это сравнительно дорогой продукт, который доступен потребителю с доходом не ниже среднего уровня.
