Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Маркетинг -> Липсиц И.В. -> "Маркетинговые стратегии для российских компаний " -> 30

Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.

Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний — ГУВШЭ, 2006. — 186 c.
Скачать (прямая ссылка): marketstrateg2006.pdf
Предыдущая << 1 .. 24 25 26 27 28 29 < 30 > 31 32 33 34 35 36 .. 73 >> Следующая


и выбора конкурентной стратегии

Дія того чтобы фирма могла выбирать конкурентную стратегию максимально обоснованно, ей необходимо включить в анапиз своего рыночного окружения также детальное изучение потребителей и их запросов. Только на этой основе можно правильно подойти к позиционированию своего товара на рынке и понять — какая стратегия конкуренции принесет наибольший успех.

Дли проведения такой работы целесообразно воспатьзоваттля уже описанным нами выше инструментом - "картой рынка", но теперь построить ее уже с учетом преимущественно мнений потребителей, провеля соответствующие маркетинговые исследования. Как это можно сделать, мы рассмотрим на примере рынка женской одежды в столичном округе Вашингтон (США)''.

Карта рынка, представленная на рис. 2.7, составлена по результатам маркетингового обследования, входе которого покупателям окрута Вашингтон предлагалось оценить фирмы, торгующие в розницу женской одеждой, по дву м па раметрам: степень следования последним тенденциям в моде и оправданность цены качеством и модностью одежды. Очевидно, что это весьма субъективные параметры и столь же субъективны мнения, которые высказывали по этому поводу покупатели. Но, во-первых, найти здесь объективные количественные и J-мерители практически невозможно, а во-вторых — субъект ивностъ покупателей в оценках этих параметров ровно той же природы, что и их субъективность в принятии решений о том, в каком именно магазине делать покупку

При нервом взгляде на "карту рынка", показанную на рис. 2.7, может покататься, что рынок переполнен и новому участнику здесь просто не найти места, так как практически все мыслимые комбинации "модность — дорої овизна" уже на рынке присутствуют. Однако, приглядевшись, мы можем обнаружить, что некоторые зоны на "карте рынка" менее заполнены действующими на рынке фирмами, чем другие. Эти зоны — потенциально открытые для проникновения на рынок нового конкурента или расширения своего сегмен га какой-либо из уже действующих на рынке фирм обозначены на рис. 2.8 закрашенными участками.

< WaIkerO . Boyd H , LarrecheJ С Marketing Strategy. P. 186-189

74 2.5. Анализ запросов потребителей

как основа позиционирования товаров и выбора конкурентной стратегии

> Ncuman- Markus * sa^ Bloomingdalc s

9 Garfinkcls

Casual Со

1*1 ••

Sassafras Manhiilb

• Hcctil's •

ф W)-H]vi,irJ

J.C. Ponncv & Imhrop

TaIbclS

Наименьшая Наибольшая

Оправданность иены качеством одежды

Рис. 2.7

Пример "парты рынка" (рынок женской одежды, США округ Вашингтон)

Но значит ли это, что в любую из восьми зон стоит и возможно прорываться? Ответить на этот вопрос мы пока не можем в силу двух причин.

Во-первых, некоторые комбинации "цена — модность" могут оказаться неосуществимыми на практике. Во-вторых, обращающиеся к услугам данного рынка покупатели распределяются по его сегментам вовсе не равномерно, а потому в некоторых из эт их зон "потенциального десантирования" может просто не ока заться того количества покупателей, которое бы оправдало усилия по "десант ированию".

Поэтому необходимы дальнейшие маркетинговые исследования (кстати, чем быстрее российские предприятия осознают, чго без таких исследований нельзя сделать ни шага к повышению своей конкурентоспособности, тем скорее начнется движение этих предприят ий к коммерческому успеху).

75 Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы

как основа выбора конкурентной стратегии

Рис. 2.8

Потенциальные

Наименьшая Наибольшая

Оправданность цены качеством одежды

зоны проникновения на рынок

Бизнес-пример ^^ Успех "Ford Focu*" на российском рынке*

Можетпоказаться, что "корта рынка" — достаточно абстрактная схема. Между тем, она прекрасно работает и в условиях российской экономики. Например, именно грамотно составленная "карта рынка" помогла компании "Ford" выявить ту комбинацию свойств и цены, благодаря которой выстроилась очередь из желающих приобрести модель "Ford Focus".

Продажи автомобилей "Ford Focus", собранных на заводе американской компании во Всеволожске (Ленинградская обл.), начались с ажиотажа. Предложив качественный продукт по приемлемой для отечественного потребителя цене, компания "Ford" одним прыжком настигла конкурентов. Но в одном компания просчиталась Маркетинговые исследования не

"См : Комаров И. Фокус с ценником // Компания 2002. № 46 2 декабря

76 2.5. Анализ запросов потребителей

как основа позиционирования товаров и выбора конкурентной стратегии

позволили с точностью предсказать, каков будет спрос на новые машины.

Цены на модель "Focus" стартуют с отметки 10 900 долл. Ее прямые конкуренты — по размерам, оснащению, мощности двигателя, и, что немаловажно, по престижности — стоят минимум на 2 тыс. долл. дороже (например, цены на "Skoda Octavia" начинаются от 13 тыс. долл.). Более дорогие версии "Ford Focus", а именно их в основном и производят во Bceeo-ложске, также дешевле своих конкурентов на 15—20%.

Три года назад, сразу после своего дебюта на Западе, "Focus" европейской сборки стоил на российском рынке 17 800 долл. К концу 2001 г. цена снизилась до уровня 13 900 долл. Однако лидирующих позиций эта модель так и не достигла — например, по итогам первого полугодия 2002 г. ее опережали такие автомо-били-"одноклассники", как "Nissan Almera", "Peugeot 307", "Skoda Octavia" и "Mitsubishi Carisma".
Предыдущая << 1 .. 24 25 26 27 28 29 < 30 > 31 32 33 34 35 36 .. 73 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed