Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Объявление о трехкратном увеличении отпускных цен — до 20 руб. за тюбик — розничные партнеры "ТОРН-Косметик" восприняли в штыки. "Розничные операторы покупают товар не на основе рационального понимания и экономического анализа, а по принципу «нравится — не нравится», т.е. на эмоциональном уровне, — объясняет возмущение партнеров Георгий Пойдашев, — поэтому, когда «Торн» объявил о повышении отпускных цен и начале рекламной кампании, их еще нужно было убедить принять этот продукт по новой цене".
Бунт розницы был подавлен к февралю 2002 г. Продажи нового "Кедрового бальзама", по словам Пойдашева, достигли прежнего объема — 1 млн. штук в месяц, но его цена была уже иной. С тех пор продажи держатся на прежнем уровне, но доля марки в обороте компании выросла до 20%.
В рассмотренном нами би шее-примере рецептура пасты не была улучшена по сравнению с Tevi временем, когда она стоила 8—10 руб. Компания лишь усовершенствовала упаковку, доработав се до соответствующего ценового уровня.
69 Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
Стратегия 4 — повышение цены при снижении экономической ценности говара. Реализация подобной стратегии возможна только на рынке с острым дефицитом товаров, когда аналогичную политику цен проводят и другие конкуренты и можно сыграть лишь на несколько меньшем, чем у них. ухудшении соотношения "цена/качество".
Стратегия 5 (снижение экономической ценност и товара при том же уровне цены) — это вообще нежелательное развитие событий. Нередко фирма оказывается в такой ситуации именно из-за проигрыша в конкурентной борьбе — когда ее соперники на рынке ухитряются реально улучшить свойства своих товаров (или убедить в этом покупа гелей) при сохранении той же цены. В этом случае у фирмы-неудачницы — по восприят ию покупателей — происходит снижение экономической ценности по отношению к новому рыночному соотношению "цена/качество". Именно это и произошло, по сути дела, с российскими телевизионными заводами — прежде всего с заводом "Рубин", чья продукция оказалась в одной рыночной нише с дешевыми и более современными моделями телевизоров азиатского производства.
Стратегия 6 (снижение и цены и экономической ценности товара) — это стратегия фирмы, которая решила завоевать сегмент рынка, принадлежащий наименее обеспеченным и наименее требовательным покупателям. Такая стратеїия может быть успешной, если выбравшая ее фирма обладает самыми низкими издержками в отрасли и потому способна производить дешевую продукцию массово и с высокой прибыльностью, либо получать основную часть прибыли при невысокой доходности и ценах, неприемлемы < для менее эффективных конкурентов.
Но для такой фирмы-лидера куда более разумной яапяется стратегия 7 (снижение иены без ухудшения экономической ценности говара) Очевидно, что позволить себе такую конкурентную стратегию может лишь та фирма, особо низкие издержки которой обусловлены конкурентными преимуществами не низкого, а высокого порядка, т.е. обладанием наиболее совершенной и потому дешевой технологией производства. При этом использовать эту стратегию следует очень осторожно, чтобы у потребителя не сложилось впечат ление, что производитель использует на самом деле стратегию 6, т.е. вслед за ценой понижает и качество.
70 2.4. Анализ цен и токарив конкурентов
при обосновании конкурентных стратегий
Бизнес-пример ^^^ Алтайские макароны по-итальянски*
На долю качественных макарон из твердых сортов (макароны группы А) в России приходится меньше трети рынка. Около 80% макарон этой группы производят крупные отечественные холдинги — ОАО "Мак-фа", ЗАО "НПФ «Алтай»", ЗАО "Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича", 1 -я Петербургская макаронная фабрика и др., а оставшаяся часть сегмента высококлассных макарон — это в основном импорт класса премиум, представленный известными итальянскими брендами "Pasta Zara", "Semolina", "Fedenci S.P.O".
В ближайшее время на макаронном рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных. На роль сильных сегодня претендуют не только признанные макаронные "короли" — "Макфа", "Экстра М", — но и региональное "новички". Один из них — сибирский производитель качественных макарон ЗАО "НПФ «Алтан»". Сегодня "Алтон" — один из самых динамичных российских производителей макарон: на фоне общего сокращения рынка рост объемов его производства в прошлом году составил около 20%, а рентабельность — 30%. Компания "Алтан"
входит в тройку лидеров производителей макарон из твердых сортов пшеницы: в этом сегменте рынка ему принадлежит 1 6%.
Из интервью генерального директора ЗАО "НПФ «Алтан»" Валерия Покорняка журналу "Эксперт":
"Уі Конкуренции с иностранными макаронами не побоялись?
В.П.: Тогда, в середине 1990-х гг., иностранцы действительно полностью держали сегмент макарон группы А, в котором мы начали работать. Мы выдержали конкуренцию благодаря тому, что наши цены были на 20—30% ниже, а качество — высокое. Однако не скажу, что деньги сразу хлынули к нам рекой. Лишь со временем на фоне серой вермишели, продающейся зачастую вразвес, потребитель стал замечать наши янтарные, хорошо упакованные макароны. Я сам первые дни стоял за прилавком, учился продавать свою продукцию и учил этому своих продавцов. Через пару лет мы уже смогли добиться приличной речта-
