Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Объявление о трехкратном увеличении отпускных цен — до 20 руб. за тюбик — розничные партнеры "ТОРН-Косметик" восприняли в штыки. "Розничные операторы покупают товар не на основе рационального понимания и экономического анализа, а по принципу «нравится — не нравится», т.е. на эмоциональном уровне, — объясняет возмущение партнеров Георгий Пойдашев, — поэтому, когда «Торн» объявил о повышении отпускных цен и начале рекламной кампании, их еще нужно было убедить принять этот продукт по новой цене".
Бунт розницы был подавлен к февралю 2002 г. Продажи нового "Кедрового бальзама", по словам Пойдашева, достигли прежнего объема — 1 млн. штук в месяц, но его цена была уже иной. С тех пор продажи держатся на прежнем уровне, но доля марки в обороте компании выросла до 20%.
В рассмотренном нами би шее-примере рецептура пасты не была улучшена по сравнению с Tevi временем, когда она стоила 8—10 руб. Компания лишь усовершенствовала упаковку, доработав се до соответствующего ценового уровня.
69Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
Стратегия 4 — повышение цены при снижении экономической ценности говара. Реализация подобной стратегии возможна только на рынке с острым дефицитом товаров, когда аналогичную политику цен проводят и другие конкуренты и можно сыграть лишь на несколько меньшем, чем у них. ухудшении соотношения "цена/качество".
Стратегия 5 (снижение экономической ценност и товара при том же уровне цены) — это вообще нежелательное развитие событий. Нередко фирма оказывается в такой ситуации именно из-за проигрыша в конкурентной борьбе — когда ее соперники на рынке ухитряются реально улучшить свойства своих товаров (или убедить в этом покупа гелей) при сохранении той же цены. В этом случае у фирмы-неудачницы — по восприят ию покупателей — происходит снижение экономической ценности по отношению к новому рыночному соотношению "цена/качество". Именно это и произошло, по сути дела, с российскими телевизионными заводами — прежде всего с заводом "Рубин", чья продукция оказалась в одной рыночной нише с дешевыми и более современными моделями телевизоров азиатского производства.
Стратегия 6 (снижение и цены и экономической ценности товара) — это стратегия фирмы, которая решила завоевать сегмент рынка, принадлежащий наименее обеспеченным и наименее требовательным покупателям. Такая стратеїия может быть успешной, если выбравшая ее фирма обладает самыми низкими издержками в отрасли и потому способна производить дешевую продукцию массово и с высокой прибыльностью, либо получать основную часть прибыли при невысокой доходности и ценах, неприемлемы < для менее эффективных конкурентов.
Но для такой фирмы-лидера куда более разумной яапяется стратегия 7 (снижение иены без ухудшения экономической ценности говара) Очевидно, что позволить себе такую конкурентную стратегию может лишь та фирма, особо низкие издержки которой обусловлены конкурентными преимуществами не низкого, а высокого порядка, т.е. обладанием наиболее совершенной и потому дешевой технологией производства. При этом использовать эту стратегию следует очень осторожно, чтобы у потребителя не сложилось впечат ление, что производитель использует на самом деле стратегию 6, т.е. вслед за ценой понижает и качество.
702.4. Анализ цен и токарив конкурентов
при обосновании конкурентных стратегий
Бизнес-пример ^^^ Алтайские макароны по-итальянски*
На долю качественных макарон из твердых сортов (макароны группы А) в России приходится меньше трети рынка. Около 80% макарон этой группы производят крупные отечественные холдинги — ОАО "Мак-фа", ЗАО "НПФ «Алтай»", ЗАО "Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича", 1 -я Петербургская макаронная фабрика и др., а оставшаяся часть сегмента высококлассных макарон — это в основном импорт класса премиум, представленный известными итальянскими брендами "Pasta Zara", "Semolina", "Fedenci S.P.O".
В ближайшее время на макаронном рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных. На роль сильных сегодня претендуют не только признанные макаронные "короли" — "Макфа", "Экстра М", — но и региональное "новички". Один из них — сибирский производитель качественных макарон ЗАО "НПФ «Алтан»". Сегодня "Алтон" — один из самых динамичных российских производителей макарон: на фоне общего сокращения рынка рост объемов его производства в прошлом году составил около 20%, а рентабельность — 30%. Компания "Алтан"
входит в тройку лидеров производителей макарон из твердых сортов пшеницы: в этом сегменте рынка ему принадлежит 1 6%.
Из интервью генерального директора ЗАО "НПФ «Алтан»" Валерия Покорняка журналу "Эксперт":
"Уі Конкуренции с иностранными макаронами не побоялись?
В.П.: Тогда, в середине 1990-х гг., иностранцы действительно полностью держали сегмент макарон группы А, в котором мы начали работать. Мы выдержали конкуренцию благодаря тому, что наши цены были на 20—30% ниже, а качество — высокое. Однако не скажу, что деньги сразу хлынули к нам рекой. Лишь со временем на фоне серой вермишели, продающейся зачастую вразвес, потребитель стал замечать наши янтарные, хорошо упакованные макароны. Я сам первые дни стоял за прилавком, учился продавать свою продукцию и учил этому своих продавцов. Через пару лет мы уже смогли добиться приличной речта-