Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
' Москаленко Л. Макаронная житнииа //Эксперт 2003 № 5 10 февраля.
71 Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
бельности — порядка 30—40%. До 2002 г. мы приобрели еще три производственные линии. В результате "Алтан" стал лидером на рынке макарон Сибири по группе А, вытеснив итальянцев, и вошел в тройку лидеров по России в этой группе — наравне с "Макфой" и Комбинатом хлебопродуктов им. Григоровича За последние четыре года мы в 4,5 раза увеличили оборот.
"Э": И какова же стратегия "Ал-тана"?
В.П.: Маша цель — обеспечить присутствие продукции "Алтана" во всех торговых точках России. В этом году мы планируем выход на рынки Центральной России, прежде всего Москвы и Санкт-Петербурга.
"Э": А как вы собираетесь завоевывать столичные рынки?
В.П.: Наращивая качество. Мы хотим попробовать себя в производстве макарон класса премиум из твердой пшеницы — это еще не занятая отечественными производителями ниша. С этими макаронами мы и планируем выход в Москву и Питер.
"Э": Но рынок макарон падает. Как вы намерены "перепрыгнуть" через тросовый барьер?
В.П.: За счет увеличения доли качественных макарон под маркой "Гранмулино".Оживитьсегодня спрос на макароны можно, только выпуская качественный продукт — настоящий аналог итальянских макарон.
"Э": Здесь ведь уже есть сильные игроки — "Макфа", Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Строит планы по захвату рынка макарон группы А и такой гигант, как "Экстра М", выпускающий продукцию группы В В чем ваше преимущество перед ними?
В.П.: Сегодня "Алтан" — единственный производитель макарон, чья фабрика расположена непосредственно в зоне произрастания пшеницы из твердых сортов — это роскошь, в том числе и для европейских производителей. Этот фактор позволяет нам снизить издержки, связанные с логистикой, в 1,5—2 роза, что, естественно, сказывается на конечной цене продукта. Благодаря близости к сырьевой базе у нас сложились очень тесные взаимоотношения с фермерами. Мне невыгодно, чтобы мой поставщик едва сводил концы с концами, мне выгодно, чтобы его дело процветало. Поэтому мы изначально платили нашим фермерам хорошие деньги — раза в полтора больше, чем другие фабрики, причем предлагали им предоплату уже весной. Сегодня "Алтан" у них практически единственный покупатель. Чтобы поддержать хозяйства на случай неурожая, мы решили в прошлом году создать страховую компанию. Кроме того, близость предприятия к зоне произрастания дает и другое преимущество: мы можем контролировать качество зерна, следить за состоянием
72 2.4. Анализ цен и токарив конкурентов
при обосновании конкурентных стратегий
посевных площадей, прогнозировать урожай на основе данных нашей научно-исследовательской лаборатории — полностью контролировать процесс выращивания и производства Кстати, крупные итальянские производители делают так же — формируют свой холдинг "вокруг" сельхозпроизводителя. На российском макаронном рынке такой политики придерживаемся только мы. Поэтому мы можем себе позволить более низкую себестоимость и соответственно предложить лучшую цену
"Э": Почему же в таком случае вы не завалили своей продукцией страну раньше?
В.П.: Потому что мы в свое время сделали несколько неправильных шагов. Два года назад мы уже пробовали освоить московский рынок, и нас подвели как раз наши низкие цены: потребители решили, что перед ними — дешевая подделка "под Италию". То, что было конкурентным
преимуществом на чувствительном к цене рынке Сибири, в более благополучной Москве не работало. После этого случая мы кардинально изменили коммерческую политику в отношении захвата новых рынков. Первое — на 25% увеличили цену Второе — пригласили лучших специалистов по сбыту потребительских товаров. Директором по продажам и маркетингу у нас стал один из бывших топ-менеджеров компании " Gillett". Третье — мы практически перестали работать с оптовиками, хотя нам это было выгодно Взаимодействуя с оптовиками, мы не имели достаточного контроля за распространением продукции, не знали, где потом она будет продаваться, по какой цене и т.д. Поэтому мы приняли решение работать только с дистрибьюторами — предлагаем им хорошую цену, бонусы. Это более медленный процесс, чем работа с оптовиками, но результат того стоит.
Лучший из вариантов — стратегия <?(повышение экономической ценности говара при снижении его иены). Такая стратегия почти гарантированно способна обеспечить улучшение конкурентной позиции на рынке и рост продаж. Но реализация ее возможна лишь в редких случаях — обычно, когда речь идет о фирме, создавшей уникальную технологию, обеспечивающую одновременно и улучшение свойств товаров, и снижение издержек их производства. P остальных случаях действует жесткое правило "качество требует затрат", что не позволяет фирмам и (бирать данную стратегию.
73 Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
2.5
Анализ запросов потребителей
как основа позиционирования товаров
