Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Летом прошлого года состоялся фестиваль уличных музыкантов "Улица Pilsner Urquel" (эта марка чешского пива принадлежит компании "SABMiller"). Наталья Степанюк, генеральный директор агентства "IQ
Marketing": "Мы привезли в Москву уличных музыкантов со всего мира и уломали городские власти провести мероприятие в центре города, на Болотной площади. За три дня фестиваль посетили около 17 тыс. человек, причем именно представители целевой аудитории. Мы раздавали приглашения в правильных местах и правильным людям — в офисах компаний, в культовых молодежных кафе и т.д. Кроме того, мы тщательно выбирали радиостанции и программы, в которых должна была звучать реклама фестиваля". Продажи "Pilsner Urquel" постоянно растут, хотя эта марка никак не рекламируется инструментами ATL.
Скидки и бонусы. Если организовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь крупным компаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные программы может практически любая фирма. В США, например, гочти 80% годового оборота розничных сетей приходится на рождественские распродажи.
Но если скидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть Одна из самых распространенных фраз в любой торговой точке: "У вас есть наша дисконтная карта?' Илья Буздин, "К+С": "Российский потребитель уже перегружен дисконтными программами. Я, например, чувствую
95 Y
Глсяо 3 Типология конкурентных стротегий
H принципы ИХ СЯЛвКЦИИ ДЛЯ РОССИЙСКИХ ПрвДПрИЯТИЙ
себя гораздо комфортнее в том магазине, где мне не задают такой вопрос. Но тем не менее, эти программы по-прежнему эффективны".
По мнению Ильи Буздина, в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и формирования лояльности потребителей Например, в сети ресторанов "Росинтер" действует программа "Visa Почетный гость". Каждый посетитель ресторана может заполнить анкету и бесплатно получить карточку Visa Classic, на которую будут начисляться баллы в размере 10% от суммы счета. Эти деньги потом можно использовать для оплаты счетов в ресторанах сети "Росинтер Ресто-рантс". Накопительные дисконтные программы действуют в сети магазинов "Арбат Престиж", "М. Видео", "Техносила" и других. В парфюмерной сети "Арбат Престиж", например, после покупки на сумму, эквивалентную 50 долл., дарят подарок и выдают карточку, дающую право на 5%-ю скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки может увеличиться.
Обойти конкурентов. Поскольку промо-акции сегодня очень популярны, потребители начали уставать от их обилия. Следовательно, для достижения наилучшего результата необходимо отличаться от конкурентов. "Компания должна подумать, а
стоит ли, например, ставить свой столик пятидесятым в «Рамсторе», даже если ее продуктуникален", — говорит Наталья Степанюк. Сдела-ь акцию нестандартной трудно. Как считает Александр Попов, "сюжет любого фильма укладывается в рамки одного из ста типичных сценариев, то же самое относится и к промо-акциям. Тем не менее, в мероприятие всегда можно привнести какую-то изюминку".
Самый очевидный вариант — придумать необычный приз, подобрать нестандартных промоутеров или как-то особенно их одеть. Наталья Степанюк: "Около года назад у марки чипсов «Lay's» появились в ассортименте два новых вкуса — «Lay' s Мах Hell» и «Lay's Max Heaven». Для их продвижения можно было просто провести дегустацию — поставить столики в магазинах и предлагать всем посетителям попробовать. Но мы сделали по-другому. Поскольку «hell» и «heaven» в переводе с английского означают «ад» и «рай» (одни чипсы имели вкус острого пеоца, а другие — сметанный), их стали рекламировать промоутеры, переодетые ангеломи и дьяволами". По словам Натальи Степанюк, необычных костюмов было достаточно, чтобы их промо-акция выделилась на фоне других.
Почем и зачем. Бюджет промо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности акции, от того, сколько городов в ней участвуют, и т.д. Если мероприятие масштаб-
96 3.2. Финансовые критерии уточнение
окончательного варианта конкурентной стратегии
ное и все продумано до мелочей, его стоимость может составить несколько сотен тысяч долларов.
Главный эффект акций по стимулированию сбыта — это, безусловно, рост продаж. Во время акции продажи сразу возрастают в 2—3 раза, а иногда и в 5—6 раз (в основном это относится к продуктам питания). По словам директора по маркетингу компании "Патэрсон" Натальи Кононовой, в их торговой сети объем продаж промотируемой продукции увеличивается на 5—100% в зависимости от известности марки, качества товара, вида акции и т.п. Александр Попов: "Этот подъем, конечно, кратковременный. Затем продажи идут на спад, но все равно остаются на уровне более высоком, чем до начала акции, процентов на 10—20".
По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии бренда и остроты кон-
