Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Стратегия 3 (повышение цены без улучшения свойств товара) способна повысить прибыльность фирмы, но как способ улучшения конкурен гной ситуации приемлема только в том случае, когда все конкуренты идут на повышение иен и делают это в большей мере, чем интересующая нас фирма Существуют, правда, и исключения.
Как компания "ТОРН-Косме-тик" в три раза увеличила доход от зубной пасты "Кедровый бальзам"
Чтобы повысить доходность бренда, компании увеличивают объем продаж за счет рекламы или снижают себестоимость. "ТОРН-Косметик" изменила упаковку "Кедрового бальзама" и устроила ценовую революцию. В 2002 г. эта марка, по оценкам экспертов, принесла компании около 7 млн. долл. против 2,5 млн. долл. в 2001 г.
' Верб Ф Курс молодых бобров // Компнния 2002. № 49 - 50. 23 декабря.
Марка "Кедровый бальзам" появилась в начале 1999 г., когда компания "ТОРН-Косметик' попыталась расширить ассортимент в сегменте "зеленых" паст (основанных на растительных компонентах). По мнению Георгия Пойдашева, генерального
67 Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
директора компании, эта ниша в тот момент была сравнительно свободной и перспективной. Разработку рецептуры "ТОРН-Косметик" заказал белорусскому заводу "Модум", с которым компания имела давние связи. В конце 1999 г. этот завод начал производство зубной пасты на основе кедрового масла.
Компания "ТОРН-Косметик" установила розничную цену на "Кедровый бальзам" в пределах 8—10 руб. за тюбик (именно за счет низких цен на свою продукцию в посткризисный год отечественные компании отвоевали часть рынка у иностранных конкурентов). Кроме того, Георгий Пойдашев признает, что у компании не было "технологий и понимания, как делать дорогие зубные пасты". Рекламировать продукт при такой цене было нерентабельно, да и необязательно: в течение 2000 г., по словам Пойдаше-ва, продажи "Кедрового бальзама" при полном отсутствии рекламы росли на 20% ежемесячно. Конкуренты объясняют секрет роста этого продукта не только дешевизной, но и узнаваемостью его названия. По мнению Натальи Шоповаг, менеджера по средствам для ухода за полостью рта компании "Colgate-Palmolive", своим резким стартом "Кедровый бальзам" может быть обязан и дальнему советскому родственнику — одноименному раствору, который использовался как средство профилактики заболеваний десен.
Когда продажи зубной пасты "Кедровый бальзам" достигли своего предела, встал вопрос: "Как повысить рентабельность продукта?"
У компании было несколько возможностей: снизить себестоимость (этот вариант сразу был исключен, поскольку себестоимость дешевой пасты и так была минимальной), увеличить объемы продаж за счет рекламы или снижения цен, попытаться сохранить объемь продаж, но поднять цену.
Чтобы решить, по какому сценарию развиваться, "ТОРН-Косметик' і марте 2001 г. заказал маркетинговое исследование агентству "Media Arts FCB". Объектами исследования стали "Кедровый бальзам" и "Тридцать две жемчужины". Впрочем, особого потенциала в "Кедровом бальзаме" владельцы пасты не видели, предполагая незначительно улучшить ее упаковку и на 10—15% поднять отпускные цены. Результаты исследования оказались неожиданными.
Агентство "Media Arts FCB" решило изучить мнение покупателей о бренде по двум основным критериям эмоциональному и рациональному "На выбор зубной пасты в магазине потребитель в среднем тратит 20 секунд, — поясняет логику исследования Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтингового агентство "Дымшиц и партнеры", работавший до декабря 2001 г. в "Media Arts FCB". — Он оценивает пасты не как
68 2.4. Анализ цен и токарив конкурентов
при обосновании конкурентных стратегий
технолог — по множеству параметров, а как обычный человек — по двум критериям: эмоциональному — нравится упаковка, реклама, подходит для меня, улучшает настроение по утрам, и рациональному — заботится о моих зубах и деснах, обладает лечебным эффектом и т.п."
Первой неожиданностью для руководителей компании "ТОРН-Косметик" стало то, что только по одному названию розничную цену зубной пасты "Кедровы* бальзам" респонденты оценивали в 18—20 руб. "Прежняя же стоимость товара (8— 10 руб.), скорее отпугивала покупателей, чем привлекала, — продолжает Михаил Рюмин, партнер Дымшица — Можно было просто поддержать ценовые ожидания потребителей и поднять отпускные цены в 2 раза".
Правда, название придавало пасте только рациональную привлекательность. Воздействовать на эмоции потребителей была призвана упаковка. Ее в мае 2002 г. маркетологи выбрали из 40 вариантов. Тесты показали, что "Кедровый бальзам" в новом обличии потребители готовы покупать еще дороже, за 25—35 руб. Выложить лишние 5—10 руб. покупателей заставило появившаяся на упаковке кедровая шишка.
В июне 2001 г. топ-менеджмент компании "ТОРН-Косметик" решил превратить дешевую зубную пасту в национальный бренд. Война компаниям "Colgate" и "Blend-a-med" была объявлена. Пришло время удивляться розничным партнерам "ТОРН-Косме-тик", которых ожидало почти трехкратное увеличение отпускных цен.
