Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Как выбрать метод. Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций — вывод на рынок
нового бренда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т.д. Инструментов довольно много. Какой же из них выбрать?
Наиболее эффективный метод "промо" — подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже угощение. В сети обувных магазинов "К+С", например, всех посетителей угощают мандаринами, бананами, конфетами и т.п. Илья Буздин, директор го маркетингу и продожам компании "К+С": "Мы заимствовали эту идею у среднеазиатских торговцев. Если на рынке посетителя угощают, это не воспринимается как навязчивая реклама и не вызывает у человека агрессию. Скорее наоборот, такой жест располагает к продавцу и стимулирует к совершению покупки, чтобы подсознательно его отблагодарить". Другой вариант — подарить тот же товар. По словам Татьяны Але-скеровой, это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в "К+С" в 1999 г. запустили акцию "два равно одному", т.е. две пары обуви можно было купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех
93 Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
цен на 50%. Как считает директор по работе с клиентами агентства "IMS" Александр Попов, такие акции полезно проводить владельцам "нерас-крученных" марок: "Человек получит запас товара, распробует и может переключиться на эту марку".
Когда запускается новый продукт, производители часто применяют такие методы стимулирования сбыта, как сэмплинг (sampling, бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории) и дегустация (testing). Эти методы направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар. Например, москвичи наверняка помнят девушек в синих париках, предлагавших возле метро всем желающим сигареты. Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители имели возможность как можно больше узнать о новом товаре. Считается, что если о нем узнает не менее 10% целевой аудитории, начнет работать "сарафанное радио".
Сегодня активно используется такой инструмент, как игровой про-моушн (конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т.п.). Например, очень популярны акции вроде "Загляни под крышку" или "Напиши, за что ты любишь нашу марку, пришли три упаковки и выиграй приз". Такие мероприятия постоянно проводят производители и поставщики кофе.
пива, прохладительных напитков. Большой плюс этих акций — возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы добиться успеха, их нужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в СМИ.
Локальные акции, проводимые, например, в одном городе, нередко предусматривают открытие центра выдачи призов, куда покупатели приносят чеки, упаковки и т.п. для обмена на подарок. Но его организаторы должны предусмотреть все мелочи, иначе акция пойдет насмарку. Например, полтора года назад проводилась рекламная кампания пива "Клинское", и за сданные крышки можно было получить кружки и другие призы. Однако компания не предусмотрела большого наплыва людей, и недовольным потребителям пришлось выстаивать огромные очереди.
Пива и зрелищ. Среди эффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить организацию массовых развлекательных мероприятий (event marketing, "событийный маркетинг") — различных фестивалей, вечеринок и т.п. Их обычно приурочивают к каким-нибудь датам например: Дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т.д Основная задача организаторов акций такого рода — создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории.
Например, агентство "IMS" недавно проводило в Санкт-Петербурге
94 3.2. Финансовые критерии уточнен ія
окончательного варианта конкурентной стратегии
подобное мероприятие для моющего средства "Fairy". На пляже у Петропавловской крепости были выставлены огромные столы, людей угощали спагетти с жирным соусом, а потом при них мыли тарелки. Александр Попов: "Акция проводилась для того, чтобы повысить доверие потребителей и еще раз продемонстрировать силу бренда. Ведь одно дело — рекламный ролик, и совсем другое, когда человек реально видит, что одной бутылкой "Fairy" можно вымыть почти 6 тыс. тарелок".
Организация массовых мероприятий требует больших усилий. Так, акцию "Fairy" обслуживали более 300 человек — нужно было построить сцену, подвести воду, организовать поток людей и развлекательную программу, рассчитанную на шесть часов. Событие было успешным, и руководство "Procter & Gamble" приняло решение провести аналогичную акцию в Киеве.
Излюбленный прием пивных компаний — проведение рок-концертов и фестивалей. Например, фестиваль "Крылья" организует компания "Efes" (для продвижения марки пива "Старый мельник"), "Продвижение" — "Sun Interbrew" (бренд "Клинское").
