Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Отсюда следует, что рост рыночной стоимости фирмы определяется:
• величиной ее спрэда;
• ростом собственного капитала за счет реинвестирования;
• числом лет, в течение которых сохраняется спрэд.
Таким образом, финансовая логика выбора конкурентных стратегий, которая пока встречается лишь у очень немногих российских фирм, состоит в том, что:
• анализируются все возможные варианты таких стратегий;
• рассчитываются денежные поступления для каждой стратегии;
• на этой основе определяются соотношения М/В для каждой стратегии.
В итоге для каждого товара выбирается стратегия, которая:
1) позволяет добиться наивысшего значения М/В для фирмы в целом:
2) может быть реально осу ществлена в сложившейся рыночной ситуации:
3) наиболее соответствует основным задачам страгегического развития фирмы.
Поскольку теперь мы знаем, что цель выбора on гимальной конкурентной стра тегии состоит не в увеличении объемов продаж как гаковых, а в создании условий для максимизации богатства собственников фирмы, мы можем по-новому взгля нуть на ретулыагы анализа, проведенного с помошью "босі пнекой матрицы".
Эти результаты, по существу, обеспечивают разделение всех производимых фирмой товаров на две основные группы:
ROE =
Чистая прибыль фирмы Собственный капитат фирмы
(2-2)
Темп роста =
Прибыль, реинвестируемая в собст венное производство
Собсз венный капитал
(2-3)
562.3. Финансовые критерии оценки мероприятий
ПО ПОВЫШвНИЮ конкурентоспособности
1) генераторы денег (это товары "денежные короны");
2) "поедатсли денет" (это товары "звезды", "знаки вопроса" и "собаки").
При этом необходимо понимать, что фирма не может стремиться к превращению всех своих товаров в "денежных коров". Такая политика приведет к росту чистых денежных поступлений фирмы, но лишит ее шансов на устойчивое развитие в будущем. Кроме того, следует иметь в виду; что фирмы, оставившие у себя только "денежных коров", становятся обычно объектами атак с целью их поглощения. Агрессоров приатекает именно наличие у фирмы большого потока чистых денежных пост уплений. Примеров такого рода агрессии немало. Из зарубежных наиболее известной является атака на фирму "Крайслер", из российских — атака на ОАО Красный Октябрь".
С другой стороны, фирмы, основную долю ассортимента которых составляют товары "звезды" и "знаки вопроса", имеют большой потенциал развития, но нередко сталкиваются с недостатком денежных средств для финансирования процесса превращения своих товаров в "денежных коров". Поэтому в отдельных случаях им оказывается выгодно продать права на производство некоторых "знаков вопроса" другим фирмам, чтобы получить свободные денежные средства для перевода остальных товаров в категорию "денежных коров".
Заметим, что возможности такого рода маневров зависят и от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар Подробно останааіиваться на изучении вопроса о жизненном цикле товара мы не будем, отметим лишь, что эта закономерность существенно влияет на положение товара в пространстве "бостонской матрицы" (рис. 2.2).
В норме жизнь товара на рынке начинается в категории "знак вопроса", поскольку рационально создавать товары именно для наиболее быстрорастущих рынков (см. рис. 2.2, позиция Z) Если товар создан удачно, он конкурентоспособен, объемы его продаж растут (диаметр окружности увеличивается), доля на рынке оказывается большей, чем у основного конкурента, и в итоге он переходит в квадрант "звезд" (позиция Y). Затем — когда товары данного типа достигают зрелости и темпы роста рынка сокращаются данный товар превращается в "денежную корову ", принося фирме свободные денежные сред ства (позиция X). И наконец, когда покупатели обнаруживают на рынке новые товары, старый участник рынка превращается из "денежной коровы" в "собаку" (позиция W) и для фирмы становится наиболее выгодно снять его с производства (этот вариант развития событий на протяжении жизненного цикла товара обо іначен на рис. 2.2 жирной стрелкой).
Если же фирма создала говар неудачно или не сумела его правильно презентовать вниманию покупателей, то из "знака вопроса" он может сразу пре-
57Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА"
5* 4х Зх 2х Ix 0.8х 0,6х П,4х
Доля в продажах (основной конкурент
Рис. 2.2
Жизненный цикл товара в "бостонской матрице"
вратиться в "собаку" (этот вариант событий обозначен на рис. 2.2 пунктирной стрелкой).
К сожалению, анализируя сегодня ассортимент продукции российских промышленных предприятий, мы чаше всего обнаруживаем там "собак", куда реже — "знаки вопроса" и лишь в порядке исключения — "звезд" и "коров" Это означает, что проблема повышения конкурентоспособности для таких предприятий в немалой степени будет сопряжена с резким сокращением ассортимента и кониеіпрацией усилий и ресурсов только на тех товарах, которые реально перс-вести в категорию "звезд" или "денежных коров". Так. например, уже упоминавшееся ранее ОАО "ЛОМО" в 1990-е п сократило количество наименований выпускаемой продукции с 700 до 120, т.е. почти в 6 раз Это позволило сконцентрировать ресурсы на наиболее удачных товарах (медицинская техника, оптическое оборудование и т.д.) и продвигать их на рынок более активно