Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
• красители и смолы специального назначения (конечные потребители — другие промышленные компании).
Между технологией, которая в настоящее время используется ОАО "Лакокраска" для производства автомобильных покрытий, и современными технологиями — огромная разница. Технология, которая сегод-
' См Российская промышленность: 10 деловых ситуаций по реструктуризации / Пол ред. И В. Липсица. ГА. Полонского. M., 1994 С. 130-155
51 Главо 2. Организация
рыночного ОкруЖвНИЯ фирмы
стратегии
ня применяется в России, использовалась в Европе и США примерно 20 лет назад. Оборудование ОАО "Лакокраска" устаревшее, лишь некоторые производственные мощности были реконструированы в начале 1990-х гг , когда "Лакокраска" вышла на рынок автомобильных покрытий. В результате сегодняшние производственные возможности ОАО "Лакокраска" практически нельзя приспособить для выпуска современных автомобильных покрытий, даже по рецептам, которые можно получить по лицензии. Вместе с тем отставание в технологии изготовления декоративных красителей не столь значительно.
В 1999 г. на предприятие были приглашены иностранные консультанты. Они провели исследование рынка и определили, что но тот момент доля ОАО "Лакокраска" но рынке автомобильных покрытий составляла 35—40% от общего объема рынка и около 50—60% от общего объема производства покрытий в России. Основные отечественные конкуренты. "Победа рабочих" (Ярославль) и Черкесский завод (Северный Кавказ).
Большая часть импортных покрытий использовалась ВАЗом, а так как он является основным производителем на рынке российской автомобильной продукции, импортеры удерживали примерно 25—30% российского рынка.
Благодаря кризису российские производители получили краткосрочную возможность захватить дополнительную долю рынка, вытеснив импорт. Однако некоторые виды продукции, например, эмаль "металлик", нельзя заменить, потому что в настоящее время в стране они не производятся.
Согласно расчетам консультантов, реальная рентабельность по автомобильным покрытиям составляла не больше 2—3%.
Высшее руководство ОАО "Лакокраска" было убеждено, что присутствие компании на рынке автомобильных покрытий чрезвычайно важно и его следует сохранять и расширять, используя любую возможность. Однако в соответствии с информацией, полученной от консультантов IMC, на мировом рынке доминируют всего несколько глобальных поставщиков: "Herbert", "DuPont", PPG и BASF. Этот рынок высокотехнологичен и требует огромных инвестиций в научно-исследовательские и опыт-но-конструкторские работы. Высокий уровень конкуренции можно проиллюстрировать тем фактом, что даже таким лидерам, как ICI и "Akzo Nobel", пришлось недавно покинуть рынок этой продукции.
Еще одним обстоятельством, усложняющим деятельность ОАО "Лакокраска" но рынке автомобильных покрытий, является тот факт, что многие иностранные компании вы-
52 2.2. Анализ товарного ассортимента фирмы
ыбора конкурентной стратегии
ходят на рынок, создавая совместные предприятия с российскими производителями. Все иностранные партнеры предпочитают использовать свои собственные автомобильные покрытия.
Большая часть продукции ОАО "Лакокраска" сегодня — это декоративные покрытия для строительных и ремонтных нужд. Они составляют 75% от общего объема продаж. Для сравнения: продажи на рынке автомобильных покрытий составляют всего 19%. "Лакокраска" производит покрытия для внутреннего и для наружного применения, для различных поверхностей (деревянных, металлических, бетонных) и ряд грунтов. Основными потребителями декоративных красителей являются строительные компании До кризиса присутствие импортных аналогов в тех же нишах российского рынка, где работает ОАО "Лакокраска", было очень велико, потому что импортные покрытия выше по качеству и имеют превосходную презентацию. Однако цена на импортные покрытия в 5 раз выше, чем на отечественную продукцию. Поэтому после кризиса импортные покрытия преобладали в том сегменте рынка, где покупатель требует высокого качества пусть и при высокой цене, тогда как российские компании доминируют там, где цена низкая.
Всесторонний анализ деятельности предприятия вместе с руководителями ОАО "Лакокраска", обширная
исследовательская работа с основными потребителями, конкурентами, дистрибьюторами и международны ми экспертами на рынке покрытий позволили команде консультантов сделать следующий неутешительный вывод: несмотря на то что ОАО "Лакокраска" пока конкурентоспособно на рынке автомобильных покрытий, в долгосрочной перспективе оно утратит это положение. Через несколько лет ОАО "Лакокраска" буде- вынуждено сделать выбор: либо вкладывать огромные средства в сектор автомобильных покрытий, либо уйти из него.
Для того чтобы успешно конкурировать в будущем, "Лакокраске" придется инвестировать в новые технологии, новые производства, в НИОКР. В настоящее время у ОАО "Лакокраска" нет источников финансирования на будущее. Производство по иносгоанной лицензии является низкорентабельным, так как владелец лицензии оставляет у себя большую часть прибыли.
