Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Компании, избравшие стратегию ценового прорыва (см. рис. 3.4), устанавливают цены, воспринимаемые большинством покупателей как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это создает у покупателей субьективное ошушение "дешевизны" товара и представление о выгодности и целесообразности его покупки. В итоіе проведение стратегии ценового прорыва позволяет фирме захватить значительную долю рынка и достичь высокого объема продаж, а значит, и крупного объема при-бы ти, но при низкой доле прибыли в цене единицы товара.
Показательным примером в этом смысле является сеть магазинов "Пятерочка". которые продают товары по ценам оптового рынка
" Подробно JTa проблематика рассматривается п книге: Липсии И В Коммерческое ис нооСразонание.
105 Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
ШЖШШ^//////
Низкая Средняя Высокая
Экономическая ценность товара для покупателей
Рис. 3.4
Основные типы ценовых стратегий и их экономическое содержание
Сеть "Пятерочка" появилась на рынке в феврале 1999 г., практически сразу после кризиса, т е на фоне снижения платежеспособности потребителей. Но уже к концу года "Пятерочка" имела 17 универсамов. В то время о таких темпах и масштабах более известные московские сетевые ритейлеры, начавшие работу но несколько лет раньше, только мечтали. В последующие
годы компания открывала по 3—4 точки ежемесячно. И для того чтобы открыть 17 универсамов в Москве в 2001 г., "Пятерочке" потребовалось всего полгода. Сейчас сеть насчитывает около 100 магазинов. По данным на конец 2003 г., в Москве было 86 собственных магазинов "Пятерочки", в Санкт-Петербурге — 82 и 47 магазинов работало по франшизе".
' Матвеева Л. Микросхема для бедной страны // Эксперт 2002. N IV 15 апреля. ' hnp://\wwc5.ru/pol(azatcli.phiml
106 3.2 Финансовые критерии уточнение
окончательного варианте конкурентной стратегии
Концепция бизнеса "Пятерочки" отражена в ее названии. Речь идет о пяти "базовых выгодах", которые магазины сети намерены предоставить покупателю. Формулировки не блещут оригинальностью: поддержание низких цен, удобное расположение универсамов, оптимальный ассортимент товаров, гарантии качества продукции, качественное и профессиональное обслуживание покупателей.
Выбор "базовых выгод" не случаен и прямо следует из стратегических ориентиров бизнеса. По словам Сергея Лепковича, директора питерской сети магазинов, "Пятерочка" изначально задумывалась в формате, пригодном для большей части населения страны. Речь шла о прямой альтернативе оптовым рынкам. Поэтому принцип экономичности для компании особенно важен, она не собирается отказываться от него еще долгое время Дело в том, что в среднем по стране непосредственно в целевую аудиторию экономичных универсамов попадает 60% населения. Еще около 20% — это закоренелые клиенты оптовых рынков — можно рассматривать как потенциальный объект конкуренции Только 10—15% россиян могут позволить себе делать покупки в супермаркетах и гипермар-кетах, где цены на 20—30% выше, чем в "Пятерочке" По расчетам специалистов компании, быстрее и дешевле открыть в любом городе 3—5 магазинов формата "Пятерочки",
чем один гипермаркет, а контролируемые доли рынков при этом оказываются сопоставимыми. Правда, точно угадать формат "для большинства" удалось не сразу. В начале за образец была принята западная сеть жест-
ких дискаунтеров "Aldi". Но очень скоро в "Пятерочке" поняли, что от классических схем придется отойти. Оказалось, что россияне предпочитают свежие продукты, в то время как типичный ассортимент дискаун-тера состоит из консервов и другого продовольствия длительного хранения. И компания перепозициочиро-валась — стала сетью экономичных универсамов В них начинают торговать скоропортящимися продуктами: мясом, фруктами, овощами, хлебом, вареной колбасой. В больших магазинах "Пятерочки" появляется торговля через прилавок. По разнообразию ассортимента "Пятерочка" продолжает уступать супермаркетам "для среднего класса". Но это также
107 Глава 3. Типология конкурентных стратегий
И принципы ИХ селекции ДЛЯ РОССИЙСКИХ предприятий
следствие приверженности принципу "работать для большинства". "Уверяю вас, в повседневной жизни люди пользуются довольно ограниченным набором продуктов. Поэтому нам нет никакого смысла держать на полках 15 тыс. наименований", — утверждает Сергей Лепкович.
Основным ориентиром в ценообразовании для компании остается мелкооптовый рынок. Избранная стратегическая ориентация накладывает на выбор средств извлечения прибыли существенные ограничения. Понятно, что "Пятерочка" пытается извлечь максимально возможный доход с каждого квадратного метра торговой площади. За счет оптимального расположения товаров, включения в ассортимент не залеживающихся на полках продуктов повседневного спроса, сдачи в аренду свободных торговых площадей, размещения платной рекламы на каждом удобном месте — стенах, потолке, прилавках, на кассовой ленте, на одежде торгового персонала. Единственное, что недопустимо для "Пятерочки" ради большей выручки, — увеличить наценку: она в среднем составляет 10—12% (в обычных супермаркетах — около 40%).
