Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Оружие. Главным средством борьбы маркетинговых "генералов"
является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.
Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это "разведданные' о действиях конкурентов. С другой — информация, которую компания дает потребителям и дозированно "впрыскивает" конкурентам и лоббистам.
Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие.
Какое оружие чаще всего используется в маркетинговых войнах? Авторы "Маркетинговых войн"' утверждают, что "реклама — это артиллерия и танки маркетинговых войн". Эта аналогия может быть продолжена. Цены и скидки — это мины и минометы, властные структуры — это авиация, лоббисты — ракеты с системой самонаведения и, наконец, слухи — это оружие массового поражения. Рассмотрим действие каждого из видов маркетингового оружия на конкретных примерах.
Рекламная война брендов. Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для
"Американские исследователи Эл Раис и Джек Tpayт.
99 Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления "артиллерии" конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги "жизненной необходимости" (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т.п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.
"Поражающее действие" рекламы можно наблюдать в войне российских производителей пива. В конце прошлого года на телевидении появилась реклама пива "Солодов". В ролике мелькали фрагменты из рекламных сюжетов других производителей пива Прыгающие пробки — пародия на рекламу пива "Патра", а мужчины, копающие мобильниками песочек, — насмешка над брендом "Золотая бочка". В конце ролика потребителю давали понять, что лучшее пиво — "Солодов".
Неслучайно в ролике "Солодова" упоминаются далеко не все известные и популярные в России пивные бренды. Совсем недавно появившийся на рынке "Солодов'' воюет не с "Балтикой" или "Heineken", имеющими постоянных почитателей. Цель этой локальной войны — "выдавить" из памяти потребителя бренды, которые атакуют занимаемые "Солодовым" позиции.
В принципе, этот рекламный ролик можно рассматривать как партизанскую атаку пива "Солодов"
против своих прямых конкурентов "Солодов" атакует их в пределах тех образов, с которыми ассоциируется у потребителя товар конкурентов.
Слуховой удар на поражение. Без слухов и сплетен невозможно представить нашу жизнь, даже если мы считаем их уделом обитателей коммуналок. Любая информация, распространяемая в виде слухов, анонимна и при каждой последующей передаче неизбежно искажается. Применение слухов в маркетинговой войне весьма эффективно, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов.
Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной рекламной кампании конкурента. Появление Интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило толчком к более активному использованию слухов.
В начале нынешнего года по каналам агентства "Интерфакс" прошла информация, что при строительстве элитного жилого комплекса "Алые паруса" компания "Дон-Строй" использует бетон, содержащий радиоактивные вещество Информация
100 3.2. Финансовые критерии уточнен ія
окончательного варианта конкурентной стратегии
подавалась кок пресс-релиз самой компании. На сайте агентства он присутствовал в течение двух часов, пока представители "Дон-Строя" не связались с агентством и не потребовали снять ложную информацию. Однако этого времени оказалось достаточно, чтобы ведущие СМИ подхватили "сенсацию".
Таким образом, анонимный конкурент перешел в наступление и применил против "Алых парусов" "оружие массового поражения". Атака производится на компанию, имеющую прочные позиции на рынке. Компания вынуждена оправдываться. При этом нападающий наносит удар в самое незащищенное место конкурента — в формирующийся контингент покупателей элитного жилья "Дон-Строя".
Административный ресурс. Подавление конкурента с помощью властных структур — также весьма распространенная практика.
По отношению к бизнесу государство находится в том же положении, что и авиация к сухопутным войскам, — над схваткой, и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество — возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество — право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных правил игры.
