Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
— То есть вы, получается, торгуете мечтой?
Р.Т.: Я научился подходить к этому, как к бизнесу Я продаю свой собственный мир. Если раньше я его заимствовал и продавал, был посредником, то теперь я построил свой мир, я в него очень верю и заряжаю им своих потребителей. В свое время Алессандро Мартини сделал то же самое.
— А почему именно водка?
Р.Т.: Россия считается родиной
водки, и у нас нет российской пре-миум-еодки! Как же так?1 Россия не может сделать свой символ, которым она гордится. В любой стране, куда
1123.2. ФиНОНСОВЬіВ критерии утоЧИЧНИЯ
окончательного варианте конкурентной стратегии
вы приезжаете, везде есть свой продукт. И кто как не я, работающий в алкогольном бизнесе, понимал »ту ущербность.
— И из чего состоит мир "Русского стандарта"?
Р.Т.: Я уже говорил про ценности. В самом названии "Русский стандарт" есть очень мощный заряд, оно говорит о том, что вы хотите установить стандарт, который понятен русским, у него есть очень серьезная патриотическая эмоциональная составляющая. Зрелым людям, коноссе-рам, обидно потреблять "Абсолют", когда они живут в России, на родине водки, и им стыдно за старые бренды, которые выглядят смешно. Они очень сильно по этому поводу переживали, и, естественно, я на этом коммерчески сыграл.
Плюс параметры самого продукта — очень качественная упаковка, тщательно отслеживаемый производственный процесс и многое другое. Поставьте рядом "Столичную" и "Русский стандарт" — и вы поймете, что это совершенно разные продукты. Но главное, конечно, это идея, которая так или иначе связана с "Русским стандартом".
— Говорят, название приснилось вам в самолете, и вы решили запустить эту водку.
P.T.i Нет, запускать, а потом разбираться слишком рискованно, хотя, признаться, поначалу я думал сделать именно так. За "Русским стандартом" стоят два года рабо-
ты — маркетинговые исследования, все, что связано с упаковкой, с бутылкой, с торговым знаком, с именем. Я заплатил очень много денег "MacKinsey", чтобы узнать, где и как делались подобные проекты и почему они получились или не получились, я изучил все, что можно, по этому вопросу, принимая все решения вплоть до дизайна.
— Почему никто не сделал такой бренд раньше?
Р.Т.: Попытки были — взять ту же "Кремлевскую" или "Смирновь' . Но тут сложность в том, что надо все сделать правильно. Если все сделаете правильно, продукт будет успешным на сто процентов Но правильно нужно сделать тысячи вещей: выбрать название, определить аудиторию, сделать упаковку, создать правильный вкус, наладить правильную коммуникацию с потребителем, правильно определить цену, организовать дистрибуцию. Много чего нужно сделать правильно. Вы можете ошибиться с цветом пробки — и все, все рухнеті
— А может быть, просто никому это не нужно? В России ведь можно заработать и не тратя два года — колоссальное по нашим меркам время — на создание бренда Вам не кажется, что вы бежите впереди паровоза?
Р.Т.: Пока все мои проекты были очень успешными. Может быть, я рискую чуть больше остальных, но друїим мне заниматься не нравится.
Потом, понимаете, мой успех гораздо надежнее, чем у других.
113Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
Бренд есть устойчивое конкурентное преимущество. Потому что человек выбирает тот или иной бренд не по функциональным причинам, у него возникает к нему эмоциональное отношение. Все эти психологические мотивы дают владельцу торговой марки дополнительную гарантию, что у него всегда будут потребители и забрать их у него будет трудно. Но чтобы добиться этого эффекта, надо очень серьезно заниматься маркетингом. Это новая наука для России, и наука очень сложная. Многие играют в маркетинг, а не занимаются им: ничего не исследуют, пытаются состряпать какой-то бренд. Что-то у них получается, но потом им приходится воевать с конкурентами, оптимизировать налоги или еще что-то. У нас другой
подход. По этому поводу есть маркетинговый анекдот. Стоит яблоня с яблоками. Девяносто процентов людей трясут яблоню. А десять процентов хорошенько подумают перед этой яблоней и спокойно соберут все яблоки до одного.
— Кстати, о маркетинге. У ваших проектов очень скромная реклама. Почему?
Р.Т.: Реклама — это наиболее массовый инструмент общения с потребителем, но он не единственный. Потребители водки — вообще очень широкая аудитория, но потребители водки за одиннадцать долларов — я знаю про них все. Я знаю, в какой ресторан или магазин они пойдут, и я лучше приду к их наибольшему скоплению, мне не надо вешать триста щитов.
При нейтральной стратегии компания устанавливает цены на уровне, ко торыи воспринимается большинством поку пателей как в целом соответствую щий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена/ценность", сложившемуся на данном рынке.
Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности Например, на мировом рынке сейчас появилась российская аудиотехника масса "High-End" (звуковые колонки и усилители звука) Такая техника стоит очень дорого — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Io же можно ска зать и о мебели российского прои зводства Это и есть реальное проявление стратеї ни ценового прорыва.