Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Однако не следует думать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мо-
114 3.2. Финансовые критерии уточнения
окончательного варионта конкурентной стратегии
гивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванными фирмой позицией на рынке и се репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситу ация, когда фирма может одновременно успешно реализовать несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими затратами).
Естественно, что при этом фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченною ею сегмента — заповедника "премиального ценообразования" — от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию "ценового прорыва" в этом сегменте рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для зашиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, показаны на рис. 3.5.
Рис. 3.5
Типы барьеров, с помощью которых фирма может защитить свой сегмент рынка от конкурентов
Такими барьерами (см. рис. 3.5) могут служить:
1) патенты;
2) владение лучшим каналом сбыта;
3) лоступ к ограниченным ресурсам;
Эффект масштаба
Целевой сегмент рынка
Репутация товара
I ние
к отра а налом
Р< .. та
115 Главо 3. Типология конкурентных стратегий
и принципы их селекции для российских предприятий
4) фирменная репутация:
5) эффект масштаба;
6) репутация товара.
Создание подобных барьеров становится сегодня весьма важной задачей для российских фирм — тем более, что надеяться на барьеры протекционистского типа уже нельзя, так как Российская Федерация готовится к вступлению в BTO и вынуждена будет применят ь пошлины на импорт в соответствии с требованиями этой организации. Глава 4
ВЫБОР КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПИОНЕРНЫХ И РАСТУЩИХ РЫНКОВ
В зависимости от задач, которые предприятию необходимо решить с помощью избранной конкурентной стратегии, мы можем различать:
1) стратегии инновационного типа (выход но рынок с новыми видами товаров и даже создание новых рынков);
2) стратегии обеспечения продаж но растущих рынках;
3) стратегии обеспечения продаж на зрелых и сжимающихся рынках.
Какие же из этих стратегий можно сегодня рекомендовсть российским предприятиям?
Практически но всех рынках — как внутренних, так и внешних — российским предприятиям приходится догонять более успешных иностранных конкурентов. Задача эта хотя и достаточно сложная, но осуществимая. Лучіьим примером тому служит успех предприятий российской кондитерской промышленности, вначале полностью уступивших внутренний рынок иностранным фирмам, а позднее сумевшим отвоевоть значительную его долю, добиться существенного роста продаж и улучшения финансовых показателей (подробнее об этом см в гл. 1). Во всех случаях задача российских фирм состоит в увеличении своей доли но рын<е. Однако возможны различные способы ее решения. Выбор конкурентной стратегии в первую очередь зависит от того, что представляет собой тот или иной товарный рынок, на какой стадии своего развития он находится. Как известно, в маркетинге принята концепция жизненного цикла товара, определяющего соответственно и жизненный цикл рынка этого товара. С этих позиций мы можем различать рынки:
117 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
1) пионерные, т.е. только возникающие вследствие появления нового типо товаров;
2) растущие, где новые товары уже вызвали большой интерес покупателей, объемы продаж быстро растут, а многие фирмы пытаются занять лидирующее положение
3) зрелые и сжимающиеся, где товар уже не нов для покупателей, но по-прежнему им интересен Обьемы продаж на таких рынках если и растут, то не очень заметно, либо не растут вообще, а то и вовсе сокращаются вследствие "переключения" покупателей на иные товары Для каждого из этих типов рынков нужны свои стратегии
и поэтому основным критерием дальнейшего анализа приемлемости различных конкурентных стратегий будет тип рынка, на котором могут действовать российские фирмы.
4.1
Конкурентные стратегии для пионерных рынков и возможность их проведения российскими предприятиями
Оченидно, что когда мы имеем дело с пионерным рынком, то наиболее действенным способом обеспечения конкурентоспособности является создание новых товаров. Но для этого фирма должна облатать:
1) мощной базой в области НИ P и ОКР:
2) іибкими производственными мощностями, которые легко адаптировать к выпуску новой продукции:
3) крупными свободными денежными ресурсами (или возможностью открытия кредитных линий) для фи нансирования.
Крайне актуальна эта проблема и для российских предприятий, так как ассортимент очень многих из них был сформирован еще во времена закрытого и бесконку рентного внутреннего рынка и сегодня малопривлекателен для покупателей. Однако изменение этого ассорти-
118 Л. I Конкурентные стротегии для пионерных рынков
