Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Маркетинг -> Липсиц И.В. -> "Маркетинговые стратегии для российских компаний " -> 18

Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.

Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний — ГУВШЭ, 2006. — 186 c.
Скачать (прямая ссылка): marketstrateg2006.pdf
Предыдущая << 1 .. 12 13 14 15 16 17 < 18 > 19 20 21 22 23 24 .. 73 >> Следующая


Поскольку шкала строится как логарифмическая, то она позволяет совместить на одном графике самые разные рынки с существенно отличными долями в продажах основных конкурентов. Иными словами, точка І.Обудст для одного рынка обозначать конкурента с долей продаж в 12%, а для другого рынка — с долей в 25%, и т.д.

Затем построенный таким образом прямоугольник разбивается на четыре квадранта. Для этого внутри него проводят две линии.

Горизонтальная линия (на рис. 2.1 она обозначена символом А) проводится на уровне, который отделяет быстро растущие рынки от рынков с медленным ростом продаж. Определение этого уровня зависит от общего состояния экономики страны. В странах со стабильной и растущей экономикой обычно грань между этими двумя типами рынков проводится на уровне годового темпа роста в 10%. Для российской экономики, как мы полагаем, пока быстро растущим может считаться и рынок с темпом роста продаж более 7% в і од — это средний темп роста ВВП за 2003 г.

Вертикальная линия (на рис. 2.1 обозначена символом Б) проводится как перпендикуляр из точки 1х. Соответственно товар, который занимает на рынке долю в 24% (а основной конкурент - 12%), получит на этой оси координату 2х (точка Y). Такая же координата будет и у товара с другого рынка, имеющего долю в продажах 8%, если крупнейший конкурент занимает на этом рынке долю в 4%.

После построения модели "бостонской матрицы" на ней следует сп метить позиции всех товаров фирмы, продающихся на данном рынке Например, товар, продажи которого возросли на 14% и который занимает на рынке долю в 24% (при доле основного конкурента в 12%), будет описываться координатами (2х; 14 — точка Y) и попадет в верхний левый квадрант матрицы.

При этом рекомендуется показывать положение товаров не в виде точек, а в виде кругов, площади которых должны быть пропорциональны абсолютным объемам продаж каждого из товаров фирмы. Именно такой подход и быт использован при построении матрицы, представленной на рис. 2.1.

Что мы можем сказать о каждом из товаров, после того как разместим их в пространстве "бостонской матрицы"?

А. Товары, которые попадут в левый верхний квадрант (их принято называть "звездами"), характеризуются особенно высокими темпами роста продаж.

45 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы

как основа выбора конкурентной стратегии

А поскольку и доля в продажах у них выше, чем у основною конкурента, то, скорее всего, они достаточно прибыльны для фирмы. Логика гут проста.

Товары, которые заняли на рынке долю большую, чем у основного конкурента, очевидно, производятся в больших объемах. Следовательно, издержки на их изготовление, скорее всего, самые или одни из самых низких на данном рынке (в частности, за счет эффекта масштаба). А поскольку цена (]юрмир> ется с учетом условий производства и соответственно предложения основной массы изготовителей, то у крупнейшего производителя с самыми низкими издержками прибыльность явно будет самой высокой на данном рынке.

Вместе с тем, поскольку речь идет о товарах с быстро растущего рынка, то для укрепления их позиции необходимо осуществлять большие инвестиции в развитие производства. Поэтому чистый денежный результат от производства и продаж этих товаров может быть и не слишком велик. Он возрастет в том случае, если эти товары со временем переместятся в нижний правый квадрант "бостонской матрицы".

Б. Товары, которые попадут в левый нижний квадрант, продаются на рынках с низкими темпами рос га, хотя сами эти товары вполне успешны и доля их в продажах на этих рынках выше, чем у основных конкурентов Их принято называть "денежными коровами".

Такое название вполне закономерно. В силу рассмотренных выше причин данная группа товаров, скорее всего, достаточно прибыльна для фирмы А поскольку они продаются на рынках, которые растут медленно, то здесь не требуется больших инвестиций. Следовательно, эти товары приносят фирме реальную прибыль.

В. Объемы продаж товаров, которые попадут в правый верхний квадрант, растут быстрее, чем на рынке в среднем, а доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Их принято называть "знаками вопроса" (или "дикими кошками", которые, как известно, "гуляют сами по себе").

Эти товары продаются на рынках с высокими темпами роста и соответственно развития ассортимента. Следовательно, организация их производства и совершенствования параметров требует от фирмы больших инвестиций. Без этого невозможно удержать даже то положение на рынке, которое существует в данный момент. Но поскольку это положение характеризуется относительно небольшой лолей в общем объеме продаж на рынке (во всяком случае меньшей, чем у основного конкурента), то особой прибыльности пропаж здесь ожидать не приходится. Таким образом, эти товары поглощают дсны и фирмы, но чистый результат от их продажи либо невелик, либо отрицателен.

Данная группа товаров действительно "знаки вопроса" (иногда их называют еше и "проблемными подростками"). Поэтому необходимо определить-

46 2.2. Axсли і товарного ассортимента фирмы
Предыдущая << 1 .. 12 13 14 15 16 17 < 18 > 19 20 21 22 23 24 .. 73 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed