Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
В середине 1999 г. компания "Ингеоком" вернулась на московский рынок. К уже имеющимся стройкам добавилось еще несколько проектов. Главными из них стали торго-во-развлекательный комплекс на площади Курского вокзала и мини-метро в Москве, которое проходит от "Москва-Сити" до аэропорта Шереметьево.
38 1.4. Организация деятельное! и го созданию
новых конкурентных стратегий
Анализ стратегии АО "Ингеоком" интересен еще и тем, что при явной ориентации на сложность и качество проводимых работ компании приходится серьезно заниматься снижением издержек и цен на свою продукцию, чтобы выиграть конкуренцию на рынке строительства обьсктов высокой сложности. Таким образом, элементы борьбы за снижение издержек, которые для стратегий А и В являются определяющими, актуальны и для фирм, ориентированных на стратегии С и D.
1.4
Организация деятельности по созданию новых конкурентных стратегий
Как было показано ранее, в условиях российской экономики могут быть использованы достаточно разнообразные конкурентные стратегии. Очевидно, что выбор наиболее подходящей для того или иного предпри -ятия стратегии не может быть основан на случайном переборе, а требует максимально взвешенного и комплексного подхода.
Поскольку решение такого рола задач для большинства российских предприятий — явление достаточно новое, необходимо детально обсудить саму организацию такой работы (рис. 1.4). И первым шагом здесь должно стать исследование рыночных возможностей, предполагающее:
• анатиз рыночной среды и конкурентов;
• анатиз динамики отрасли (рынка):
• анатиз потребителей, сегментацию и целеполагание;
• принятие решения о позиционировании товаров фирмы.
Затем — уже на основе результатов анализа рынка, а также решений о сегментировании и позиционировании — можно создавать стратегии конкуренции, причем они могут и должны быть разными в зависимости от того, на каком, собственно, рынке фирма предполагает вести конкурентную борьбу С этих позиций принято различать:
1) с трат егии входа на новые рынки вообще или новые для данной фирмы;
2) стратегии продвижения товаров на существующих и растущих рынках:
3) стратегии продвижения товаров на зрелых и сокращающихся рынках:
4) стратегии организации продаж на рынках отдельных стран или глобальных товарных рынках.
39 Глова 1. Понятие конкурентоспособности
и конкурентных стратегии
Реализация работ по первому этапу начинается с анализа той конкурентной среды, в которой действует фирма, и ее позиции на рынке. В следующей главе речь пойдет о том, как лучше организовать эту работу на практике.
Внешнее окружение фирмы
Цели и стратегия фирмы *
Цели и стратегии на >ровне отдельных бизнесом
Анализ рыночных возможное гей
• анализ рыночной срелы и конкурентов • анализ динамики отраслей • анализ потребителей, сегментация и пелеполагание • решение о позиционировании
Выработка стратегий для конкретных рыночных ситуаций
• стратегии входа на новые рынки
• стратегии ати растущих рынков
• стратегии для зрелых и сокращающихся рынков • глобальные маркетинговые стратегии
Т~
Реализация стратегий и контроль
• реализация бизнес- и маркетинговых стратегий
• контроль марксіиніовьіх стратегий и программ
Рис. 1.4
Этапы разработки конкурентной стратегии Гаї Глава 2 ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНОЧНОГО ОКРУЖЕНИЯ ФИРМЫ КАК ОСНОВА ВЫБОРА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
2.1
Основания
для возникновения
конкуренции
Исследование проблем конкуренции необходимо начинать с уточнения самих оснований для конкуренции Такая постановка вопроса непривычна для многих российских предприят ий. которые нередко понимают конкуренцию лишь как соревнование с изготовителями аналогичных товаров за возможность продать больший объем именно своей продукции. Между тем понятие конкуренции имеет несколько аспектов. Основные из них показаны в табл. 2.1.
Проведение такого анализа (см. табл. 2.1) чрезвычайно полезно для российских предприятий, так как имеется немало свидетельств того, что их проигрыш в конку рентной борьбе нередко предопределяется еще на стадии соперничества за ресурсы и возможности рыночного продвижения. В качестве примера можно привести трудности при сбыте легированных металлов у предприятий российской черной меташургии, порождаемые проигрышем в конкуренции за лакой ресурс, как хромирующие компоненты. Это связано с тем, что Россия не имеет достаточного объема месторождений хрома и ранее получала этот компонент с месторождений в Казахстане. Однако после перехода этих месторождений в собствсн-
41 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
Таблица 2.1
Роль конкуренции в развитии фирмы'
Причины возникновении конкуренции
А Ограниченность круга покупателей
Б. Ограниченное гь возможностей рыночного продвижения товара
В Ограниченность рссурсоп
Г. Географические границы рынка
Проблемы, порождаемые конкуренцией
I. Кто такие наши покупатели (конкуренция за олин и тот же объем денежных средств и > бюджетов покупателей)?
