Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Но все эти действия были лишь прелюдией главного события — выпуска первой для "Роколора" серии дорогой косметики "Ladies Night" (краска для волос этой марки, например, будет стоить в розницу 180 руб.). И здесь компания вплотную подошла к еще одному препятствию — отсутствию средств на раскрутку дорогого бренда. Ведь "Роколор" собирается кон-
34 1.3. Содержание
бизнес-стратегии
іриоб- курировать с такими косметическими іметил монстрами, как "L'Oreal", "Garnier", зления "Schwarzkopf & Henkel" и "Wella", спо-й кос- собными поддержать свои брендовые инициативы серьезными финансовыми нахо- вливаниями. Например, по данным исковых следовательской компании RPRG, ком-іут", — пания "Schwarzkopf" в 2001—2002 гг. мерче- потратила на рекламу 12,4 млн. долл., :велл", а на ТВ-кампанию только красок для <омпа- волос —2,8 млн. долл.
У "Роколора" таких денег не было,
ги пре- Телевидение как способ продвижения
"Нуж- продукции на рынок было отвергну-
лпании то: по мнению Владимира Самохина
недо- стоимость стандартного набора про-
>н. Для моушн-акций, где львиная доля затрат
ючную приходится именно на ТВ, может со-
іервьім ставить 3—5 млн. долл.
інии из Для решения задачи "Как с огра-
зрабо- ниченным бюджетом на рекламу и
марок продвижение наладить сбыт дорогого
В июле продукта" "Роколор" решил приме-
з крас- нить технологию "entertainment таг-
марку Iceting" — использование каналов ин-
I линии дустрии развлечений в продвижении
ишелк" продукта, например, спонсирование развлекательных мероприятий и по-
шьпре- каз продукта в кинофильмах, спекта-
іь пуска клях и тд.
іорогой В основу концепции нового брен-
ска для да было положено название пьесы
, будет "Ladies Night", которая идет за ру-
A здесь бежом (в Париже, Нью-Йорке). Было
к еще решено присвоить новой краске та-
утствию кое же название, а по пьесе поставить
о брен- одноименный спектакль. Его премье-
ся кон- ра состоялась в театре "Сатирикон" и имела большой успех. "Ladies Night"
позиционируется как спектакль "только для женщин": шестеро из семи актеров, задействованных в "Ladles Night", — мужчины. Через месяц после премьеры в продажу должна была поступить краска для волос "Ladies Night", а в декабре — декоративная косметика (заказы на ее производство "Роколор" размещаете Италии).
Параллельно для поддержки новой торговой марки были созданы Интернет-портал и горячая телефонная линия. Содержание сайта пока посвящено только спектаклю, но к концу года руководители ОАО "Роколор" планируют оставить для этой информации одну из страниц сайта, а остальные посвятить косметике под тем же брендом. Рекламу новой косметической линии "Роколор" собирается вложить в уста "звезд" спектакля. Компания также планирует поддержать марку наружной рекламой и рекламой в СМИ. На все рекламные акции компания выделила 1,2 млн. долл.
По замыслу создателей в серию "Ladies Night" войдут } 1 косметических продуктов (краска для волос, декоративная косметика) Компания планирует стимулировать продажи, создав классификатор из четърех женских образов: "Светлая", "Яокая", ' Натуральная" и "Контрастная'. Упаковки продуктов будут содержать специальные таблицы цветов, облегчающие подбор других продуктов для нужного образа. За счет продаж продукции серии "Ladies Night" компания планирует удвоить оборот за полгода.
35 Глава 1. Понятие конкурентоспособности
и конкурентных стратегий
Существуют в России и примеры, когда фирмы создавались, сразу ориенти-руясьна стратегии типа С и D. Такой фирмой, например, является одна из крупнейших и апиягельнейших в Москве строительных компаний "Ингеоком".
Ориентация на сложность
За 14 лет своего существования "Ингеоком" построил около сотни объектов различного масштаба в 12 странах миро. Ко многим из них применим эпитет "самый" — самый большой в Европе торгово-развлекатель-ный комплекс; самый большой городской котлован в мире; самая сложная эстакада в городе. Основатель и президент АО "Ингеоком" любит сложные задачи. В "Ингеокоме" работают более 6 тыс. человек. Компания строит объекты, суммарная стоимость которых переваливает за миллиард долларов.
Свою деятельность АО "Ингеоком" начинало в помещении площадью 18 кв. м, имея штат из четырех человек. С самого начала "Ингеоком" специализировался на проектировании особо сложных объектов. По-
скольку подавляющее большинство строительных предприятий советской эпохи оказались неспособны работать в нетипичных условиях, "Ингеоком" получил несколько крупных строительных подрядов. В начале 1890-х гг. "Ингеоком" стал активно работать за границей. Всего за четыре года, с 1991 по 1995 г., компания выиграла несколько тендеров на строительство объектов различной сложности за пределами России. Объединение "Ингеоком" выполняло реконструкцию зданий и подземных сооружений в Австрии; укрепляло основание королевского замка в польском Кракове; пробивало тоннель сквозь Анды в Перу (проект не завершился) и участвовало в строительстве подземного паркинга в Ватикане. Объем этого не самого крупного из зарубежных тендеров "Ингеокома" оценивался в 15 млн. долл.
