Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Анализ стоимостных цепочек начинается с цели конкурентной стратегии, которая заключается в создании покупательской ценности в излишке затрат на доставку этой ценности, что является источников доходов фирмы. Покупательская ценность производится в результате выполняемых фирмой взаимосвязанных мероприятий по созданию ценности. Портер (1985) рассматривает цепь издержек фирмы состоящей из всех действий и процессов, выполняемых компанией для разработки, производства, продажи, доставки и поддержки своих товаров или услуг. Цепь издержек фирмы и способ, посредством которого она выполняет свои индивидуальные действия, отражают ее уникальную историю, стратегию, подходы к ее практическому применению и основополагающие способы экономического поведения самих действий. Он классифицирует все эти действия на две основные категории:
1. Первостепенные действия
• Входящее материально-техническое снабжение — хранение запасов на складе и погрузочно-разгрузочные работы
• Операции — трансформация вводимых ресурсов в конечный продукт или услугу
• Исходящее материально-техническое снабжение — распространение
• Маркетинг и продажи — маркетинговые связи, ценовая политика и управление каналами и т. п.
• Обслуживание — поддержка после продажи
2. Сопутствующие действия
• Разработка технологий — инженерные разработки, научные исследования и опытные разработки, информационные технологии и т. д.
• Развитие персонала — найм, системы поощрений, мотивация, обучение, продвижение по службе, трудовые отношения и т. д.
• Инфраструктура фирмы — меры административной поддержки, как, например, в области бухгалтерского учета, юриспруденции, планирования, и все формы отношений с акционерами (то есть, государственные отношения и отношения с общественностью, общественные инвестиции, отношения с инвесторами и т. п.)
Цена, взимаемая с покупателей фирмы, меньшая, чем затраты на все эти мероприятия, определяет доход фирмы. Все поставщики вводимых ресурсов фирмы и покупатели товаров или услуг также будут иметь стоимостные цепочки, составленные из их собственных первостепенных и сопутствующих действий. Все вместе эти стоимостные цепочки составляют систему издержек отрасли, представленную на рис. 9.2.
Действия в целом в отраслевой системе ценностей определяют созданную общую ценность покупателей. Именно покупатель платит за маргинальные издержки всех членов системы издержек отрасли. Доля отраслевого дохода, заработанного каждым ее участником, определяется с помощью модели пяти сил Портера, которая четко отражает отраслевую структуру (см. главу 6): угроза входа новых фирм, рыночная власть поставщиков, угроза субститутов, рыночная власть покупателей и внутреннее соперничество. Относительная мощность каждой силы определит доходность отрасли. Относительная мощность фирмы в системе ценностей определит долю фирмы в общих отраслевых доходах. Анализ стоимостных цепочек используется для определения власти фирмы на данный момент и предлагает то, как можно усилить эту власть с целью получения более высокой доли отраслевых доходов посредством гарантирования конкурентных преимуществ.
В то время как большинство отдельных видов действий в стоимостных цепочках являются дискретными, они не являются независимыми. Фактически, большая часть действий взаимосвязана с действиями других видов. Конкурентного преимущества можно добиться посредством самих действий, но обычно наиболее интенсивные источники конкурентного преимущества появляются из высокоупорядоченных связей в стоимостных цепочках. В общем, чем более не
Рис. 9.2. Цепи издержек в системе издержек отрасли
делима и сложна связь, тем сложнее для конкурентов будет копировать и использовать ренты, выработанные с помощью стратегии фирмы. Следующий перечень выводит эту зависимость посредством ранжирования различных видов связей в стоимостных цепочках с помощью увеличения способности получения конкурентного преимущества:
• Отдельные действия в стоимостных цепочках фирмы — (например, занятие позиции лидера в отрасли во входящем материально-техническом снабжении)
• Взаимосвязанные первостепенные действия в стоимостной цепочке фирмы — (например, увеличение контроля качества, сокращающего переделку, возврат бракованного товара и увеличивающего покупательскую ценность)
• Взаимосвязанные сопутствующие действия в стоимостной цепочке фирмы — (например, организационная структура, усиливающая обучение во всех соответствующих областях деятельности фирмы)
• Вертикальные связи в системе ценностей отрасли — (например, разработка тесных связей с поставщиками и покупателями для совместной разработки стратегий малых затрат или дифференциации для общей, но обычно непропорциональной выгоды, независимой от рыночной власти каждой стороны в системе ценностей).
Комбинации этих связей в собственной стоимостной цепочке фирмы или в системе ценностей отрасли позволят фирме увеличить свою власть в отраслевой структуре и получить большую долю отраслевых доходов. В некоторых случаях анализ стоимостных цепочек выявит возможности для радикальной перестройки систем издержек отрасли посредством устранения сопутствующих полных цепей издержек в отраслевой системе ценностей. Хорошо известен пример инновационного использования технологии компанией Amazon.com и управление отношениями для обхода традиционного канала розничной торговли книгами посредством установления тесных связей с издательствами и продаж только по Интернету.
