Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Эффект масштаба и концентрация отрасли
Экономия на масштабе производства — единственная самая важная определяющая компонента уровня концентрации отрасли (доля продукции отрасли, приходящаяся на самые крупные фирмы). Однако в производстве эффект масштаба, проявляющийся у крупных компаний, редко играет решающую роль. Если говорить о фасованных товарах широкого потребления — сигаретах, моющих средствах, пиве и безалкогольных напитках, — то эффект масштаба в маркетинге является ключевым фактором, вследствие которого на мировых рынках должны доминировать всего лишь несколько гигантских компаний. Реклама является ключевой характеристикой неделимости. В 2002 г. 60-секундный коммерческий телевизионный рекламный ролик Levi Strauss, сделанный Bartha Bogle Hegarty, стоил компании более $5 млн, тогда как осенью 2003 г. бюджет рекламной кампании потребительских товаров Compaq HP составлял уже $300 млн. На рис. 8.5 показано соотношение между объемом продаж и средними затратами на рекламу различных марок безалкогольных напитков.
Консолидация мировой автомобильной промышленности стимулировалась огромными затратами, связанными с разработкой новых моделей (табл. 8.2). Маленькие и средние автомобильные компании были поглощены крупными конкурентами просто потому, что не обладали необходимым объемом, который позволил бы амортизировать затраты на разработку новых моделей. Так, Volkswagen приобрела Skoda, Seat и Rolls Royce, a Ford — Jaguar, Mazda, Land Rover и Volvo.
Экономия на масштабе производства
Экономия на обучении
• Технические связи между производственными затратами и выпуском продукции
¦ Неделимость
• Специализация
• Повышение индивидуальных навыков »Улучшение организационной рутины (заведенного порядка)
• Инновационные процессы
¦ Реинжиниринг бизнес-процессов
• Стандартизация дизайна и компонентов
• Промышленный дизайн
> Преимущество расположения
• Владение дешевыми ресурсами
«Работники, не состоящие в профсоюзе
> Рыночная власть
• Отношение постоянных затрат к переменным
• Быстрое и гибкое регулирование мощностей
• Организационная неэффективность/ Х-неэффективность*
• Мотивация и организационная культура
• Эффективность управления
РИСУНОК
8.3
Движущие силы (драйверы) лидерства по издержкам
СО 9
Минимальная эффективная мощность завода
Единицы выпускаемой продукции за период
РИСУНОК
8.4
* Невозможность достичь оптимального результата при заданных количестве и структуре затрат; термин возник по аналогии с Х-эффективностью X. Лейбен-стайна. — Примеч. науч. ред.
Долговременные усредненные затраты завода
Чтобы выжить, более мелкие производители автомобилей вынуждены приобретать лицензии на использование технологии и дизайна своих более крупных конкурентов.8
Затраты на разработку новых видов изделий объясняют консолидацию производства больших пассажирских самолетов, вследствие которой осталось только две компании: Boeing и Airbus. Традиционное лидерство по издержкам компании Boeing было основано на долгосрочной амортизации затрат на развитие: с 1970 по 2003 г. было построено 1400 самолетов серии 747. Чтобы достичь точки безубыточности при затратах на разработку «Airbus А380 Superjumbo», составивших $15 млрд, необходимо продать 400 самолетов.
Желание эксплуатировать эффект масштаба всегда было главным стимулом глобальной экспансии. В 1970-е гг. японские компании — Honda — в индустрии производства мотоциклов, Toyota — в автомобилестроении, Matsushita — в индустрии производства бытовой электроники и Canon — в индустрии производства фото- и видеокамер — использовали глобальные стратегии, позволившие установить им лидерство по издержкам, оказавшееся неприступным (до тех пор, пока иена не стала высоко котироваться на валютных рынках). В последние годы глобализация распространилась и на сектор услуг, главным образом благодаря эффекту масштаба в области знаний и организационных способностей. Инвестиционное финансирование находится в руках нескольких крупнейших банков, а индустрия питания — в руках двух многонациональных компаний — Compass и Sodexho. В гостиничном бизнесе территорию продолжают захватывать такие международные игроки, как Marriott и Accord.
Пределы экономии на масштабе производства
Несмотря на господство эффекта масштаба, компании малого и среднего бизнеса продолжают выживать и процветать, конкурируя с более крупными соперниками. В последние годы в автомобильной промышленности самыми прибыльными компаниями были производители среднего размера: Peugeot, Renault и BMW. В американском и европейском банковском деле небольшие банки в среднем более прибыльны и устойчивы, чем их более крупные собратья. Преимущества в эффективности, проистекающие из масштаба деятельности, компенсируются тремя факторами:
РИСУНОК 8.5
Эффект масштаба
в рекламе: американская
индустрия безалкогольных
напитков
Таблица 8.2. Затраты на разработку новых моделей автомобиля (включая производственные сооружения и оборудование)
