Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ГЛАВА 8
SEARS MOTOR BUGGY:
$395 за автомобиль, укомплектованный резиновыми шинами, верхом, противоударным передом, тремя фарами, гудком и одним галлоном смазочного масла. Остается только приобрести бензин.
...Мы нашли производителя автомобильных каркасов, который изготавливал 75% всех каркасов, используемых в автомобилестроении в Соединенных Штатах. Мы вышли на такой объем производства, который сделал производство каркасов для их производителей дешевле, чем они могли мечтать. Мы отправились к этому производителю каркасов, попросили его изготавливать каркасы для «Sears Motor Buggy», а затем назвать нам цены на оптовые поставки этих каркасов. То же самое мы проделали со всеми элементами конструкции «Sears Motor Buggy». Вы увидите, что все комплектующие и детали были исследованы самым тщательным образом; вы увидите, что автомобиль Sears Motor Buggy сделан из самого лучшего материала. Он сконструирован так, чтобы стать лучшим кабриолетом; он построен на нашем собственном заводе, под непосредственным контролем нашего собственного эксперта, имеющего 15-летний опыт работы с автомобилями. Этот человек в течение последних 3 лет работал у нас, чтобы создать нужный автомобиль по цене, доступной для всех.
Отрывок из рекламного каталога «Sears Roebuck and Co.»,
1909:1150
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Введение и цели Экономия за счет опыта
Кривая опыта
Стратегические последствия: роль рыночной доли Источники преимущества по издержкам
Экономия за счет объема производства (эффект масштаба)
Экономия за счет обучения
Технология обработки и разработка процессов
Дизайн товаров
Использование мощностей
Затраты на входе
Остаточная эффективность Использование цепочки ценности для издержек
Основные стадии анализа цепочки ценности Управление сокращением издержек
Динамические аспекты эффективности затрат
Радикальное сокращение затрат Резюме
ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ
ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
Исторически стратегический менеджмент всегда делал акцент на преимуществе по издержкам как основе конкурентного преимущества в отрасли. Этот фокус на издержках отражает традиционный упор экономистов на цену как на главное средство конкуренции — ценовая конкуренция зависит от эффективности затрат. Эта тенденция отражает также стратегические предубеждения крупных промышленных корпораций. На протяжении почти всего XX в. стратегии крупных корпораций ориентировались на поиск экономии на масштабе и широту охвата производства с помощью инвестиций в массовое производство и массовую дистрибуцию. В течение двух последних десятилетий эффективность по издержкам оставалась приоритетной стратегией. Но постепенно, благодаря реструктурированию, уменьшению размера предприятий, аутсорсингу и «бережливому производству», фокус стал смещаться с сокращения издержек к поиску динамических, а не статических источников эффективности по издержкам.
В некоторых отраслях преимущество по издержкам является главным основанием для конкурентного преимущества: в сфере товаров широкого потребления возможности конкурировать по иным, нежели издержки, параметрам весьма ограничены. Но даже там, где соперничество фокусируется на дифференциации товаров, усиление конкуренции приводит к тому, что эффективность по издержкам становится предпосылкой прибыльности. Самые наглядные примеры компаний и отраслей, претерпевших трансформацию из-за стремления к эффективности по издержкам, можно найти в тех секторах, где произошло резкое обострение конкуренции из-за прекращения регулирования, — в секторе авиаперевозок, телекоммуникаций, банковском деле и производстве электроэнергии.
Прочитав эту главу, вы сможете:
• идентифицировать характеристики относительной стоимости в отрасли или сфере деятельности («движущие силы затрат»);
• оценить, как издержки фирмы соотносятся с издержками ее конкурентов, и идентифицировать факторы, отвечающие за эти различия в затратах;
• рекомендовать меры по сокращению затрат.
Анализ, которому посвящена эта глава, направлен именно на вышеперечисленные цели. Для того чтобы достичь поставленных целей, мы исследуем методы, позволяющие:
• идентифицировать основные источники преимущества по издержкам в отрасли;
• оценить положение фирмы в отрасли в отношении издержек, разложив фирму на отдельные виды деятельности;
• использовать анализ издержек и относительной стоимости в качестве основы для рекомендации стратегий, направленных на повышение способности фирмы конкурировать по издержкам.
ЭКОНОМИЯ ЗА СЧЕТ ОПЫТА
Исследование преимуществ по издержкам занимает особое место в развитии стратегического анализа. В 1968 г. Boston Consulting Group (BCG) опубликовала «Перспективы опыта» («Perspectives in Experience*). Это исследование документально подтвердило взаимосвязь между затратами и накопленным опытом, выраженную в виде кривой опыта, и продемонстрировало влияние этой взаимосвязи на стратегию. Кривая опыта стала одной из самых широкоизвестных концепций в истории стратегического менеджмента.
КРИВАЯ ОПЫТА
