Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ЗАТРАТЫ НА ВХОДЕ
Если фирмы одной отрасли покупают ресурсы на тех же самых конкурентных рынках ресурсов, то можно ожидать, что каждая фирма заплатит одну и ту же цену за одинаковые ресурсы. В большинстве отраслей, однако, различия в затратах, понесенных различными фирмами в связи с приобретением одинаковых ресурсов, могут оказаться важным источником общего преимущества по затратам. Существует несколько общих источников низких затрат на входе:
• Различия в ценах на ресурсы в зависимости от географического места. В разных местах цены на ресурсы могут варьировать; самые важные колебания наблюдаются в заработной плате в разных странах. В США в 2003 г. инженеры-программисты зарабатывали в среднем $75 тыс. В Индии средняя заработная плата программистов составляла $20 тыс. Если говорить о менее квалифицированных профессиях, то там различия еще больше: в текстильной промышленности средние почасовые ставки оплаты труда в США составляли $11,32, а в Индии — 22 цента.23 Трудоемкое производство одежды, обуви, ручных инструментов и игрушек перекочевало из развитых стран в страны третьего мира.
• Владение дешевыми источниками поставок. В сырьевых и материалоем-ких отраслях владение или доступ к дешевым источникам может создать уникальное преимущество по издержкам. Стоимость разведки и добычи сырой нефти для трех «супергигантов» (Exxon Mobil, Royal Dutch/Shell и BP) в 2001 г. составляла $8,6 за баррель. Для саудовской Агатсо она составляла всего лишь $1,50 за баррель.
• Работники, не состоящие в профсоюзе. Там, где затраты на трудовые ресурсы составляют большую часть полных издержек, лидерами по издержкам часто становятся фирмы, которые сумели избежать объединения сотрудников в профсоюзы. В американской индустрии авиаперевозок затраты на рабочую силу авиакомпании Jet Blue составили 25,5% от доходов по сравнению с 46,8% компании United. Старшие пилоты в United получали более $300 тыс., почти вдвое больше, чем их коллеги в Jet Blue, и при этом благодаря профсоюзным ограничениям они налетали меньше часов.
• Рыночная власть. Там, где приобретение товаров является основной статьей расхода, различия в покупательной способности фирм внутри отрасли могут стать важным источником преимущества по издержкам.24 Проникновение Wal-Mart (в связи с приобретением Asda) на британский рынок британские розничные компании встретили с тревогой — они понимали, что Wal-Mart способна использовать всю мощь рыночной влас-
ти, чтобы получить дополнительные скидки от поставщиков Asda и начать агрессивную ценовую конкуренцию.
ОСТАТОЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Во многих отраслях промышленности основные движущие силы (драйверы) затрат — масштаб, технология, дизайн товара и проектирование процесса, затраты на входе и использование мощностей — не позволяют до конца объяснить, почему одна фирма в отрасли имеет более низкие удельные затраты, чем ее конкуренты. Даже учтя все драйверы затрат, мы все равно имеем различия в удельных затратах между фирмами. Эта остаточная эффективность связана с тем, насколько близко фирма подошла к границе эффективности оптимальной деятельности. Остаточная эффективность зависит от способности фирмы устранить «организационную неэффективность»25 или «Х-неэффективность»26 — дополнительные затраты, которые мешают фирме достичь максимальной операционной эффективности. Эти затраты нередко называются «организационным жиром» и накапливаются бессознательно, из-за того что сотрудники — и менеджеры, и рабочие — склонны сохранять определенную степень расхлябанности, вместо того чтобы стремиться к четкой деятельности, осуществляемой с максимальной эффективностью.
Устранить лишние затраты трудно. Иногда только сильный шок, вызванный выживанием компании, может дать стимул к выкорчевыванию этой укоренившейся неэффективности. Когда компании сталкиваются с банкротством или резким падением прибылей, они могут продемонстрировать буквально чудеса, избавляясь от лишних затрат. Например, в качестве одной из мер по спасению Nissan Motor генеральный директор компании Renault Карлос Госн сократил издержки на производственную деятельность Nissan на 20% в течение одного года.27
При отсутствии угрозы выживанию высокий уровень остаточной эффективности обычно является следствием организационной культуры и стиля управления, которые нетерпимы ко всем проявлениям ненужных затрат. В Wal-Mart, например, экономия и бережливость — добродетели, имеющие почти религиозное значение.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ИЗДЕРЖЕК
Чтобы проанализировать издержки и дать рекомендации по созданию преимущества по издержкам, компания и даже бизнес-единица не подходят — они слишком велики для такой работы. Как мы увидели в гл. 5, любой бизнес можно рассматривать как цепочку различных видов деятельности. В большинстве цепочек ценности каждый вид деятельности имеет свою собственную структуру затрат, определенную различными движущими силами затрат. Анализ издержек требует декомпозировать цепочку ценности фирмы, чтобы определить:
• относительную важность каждого вида деятельности по отношению к полным издержкам;
