Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Точность. От средней до высокой степени. Точность увеличивается при включении условия покупательской ценности в определение конкурентов. Также множественность источников и аналитических подходов обеспечивает постоянную перекрестную ссылку.
Ресурсная эффективность. Низкой степени. Создание устойчивой потенциальной возможности оценки индивидуальных характеристик конкурентов требует значительных вложений в инфраструктуру трудовых ресурсов и конкурентной информации.
Объективность. Высокой степени. Сравнительность анализа оценки индивидуальных характеристик конкурентов увеличивает точность посредством внутренних проверок на последовательность.
Полезность. Высокой степени. Если данный инструмент использовать правильно, он будет наиболее широко распространенным во внесении вклада в достижение конкурентного преимущества.
Своевременность. От низкой до средней степени. Начало с самых основ будет требовать значительных временных затрат до тех пор, пока не будет получена действенная конкурентная информация. Действующие системы конкурентной информации являются абсолютно своевременными по сбору, организации, обработке, анализу и распределению действенной информации как о нынешних, так и о потенциальных конкурентах.
Сопутствующие инструменты и методы
• Анализ «слепых» зон
• Анализ сравнительных издержек
• Анализ сегментации покупателей
• Анализ покупательской ценности
• Анализ функциональных возможностей и ресурсов
• Отраслевой анализ
• Анализ индивидуальных характеристик руководства
• Анализ относительных показателей и отчетов
• Анализ устойчивого роста
• Анализ сценария
• Анализ структурных групп
• SWOT-анализ
• Анализ стоимостных цепочек
Литература
Aaker, D. А. (1998). Strategic market management. New York: John Wiley and Sons.
Attansio, D. B. (1988). «The multiple benefits of competitor intelligence». The Journal of Business Strategy, 9(3), 16-19.
Cvitkovic, E. (1989). «Profiling your competitors». Planning Review, 17(3), 28-30.
Conference Board, Competitive Intelligence, 1988, Conference Board Report No. 913. New York: The Conference Board.
Kenneth, T. R., & Wong, J. P. (1988). «The competitive marketing profile of banks, savings and loans, and credit unions». Journal ofProfessional Services Marketing, 3(3,4), 107-121.
Porter, M. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press.
-. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining competitive advantage.
New York: Free Press.
Ram, S., & Samir, I. T. (1998). «Competitor analysis practices of U.S. companies: An empirical investigation». Management International Review, 38(1), 7-23.
Shaker, S., & Gembicki, M. (1999). The war-room guide to competitive intelligence. New York: McGraw Hill.
Глава 12. Анализ сегментации покупателей
Краткое описание
Анализ сегментации покупателей представляет собой первый этап во внешнем анализе, разделяющем рынок на группы на основании отличительных разнородных покупательских потребностей между группами и относительно однородных покупательских потребностей в самих группах. Эта модель делает шаг вперед к потенциальному конкурентному преимуществу посредством сочетания ценности, вложенной в товары и услуги фирмы, с покупательскими группами, наиболее привлекаемыми той ценностью.
Исторический опыт
В самом начале двадцатого века на корпоративную стратегию оказывала влияние классическая экономическая теория. Доминировала теория совершенной конкуренции с ее основополаганием на однородный спрос и предложение. Так, основной единицей анализа стали агрегированные функции спроса и предложения. Всякие случаи различий в цене относились только к информационной асимметрии и другим недостаткам рынка. Мысль о том, что такие различия в цене могли бы быть отнесены к разнородному предложению и спросу, была отклонена, потому что противоречила ортодоксальным взглядам об однородном агрегировании этих рыночных сил.
Проявление этой перспективы в корпоративной стратегии отразилось в фокусировании внимания на достижение эффектов масштаба и массового производства. Исходя из принципа однородного предложения и спроса, фирмы рассматривались сходными, производящими в основном одни и те же товары. Аналогично, к покупателям относились как к одной большой группе с похожими потребностями. Это оставило стоимость в качестве относительного конкурентного параметра. Таким образом, установленная свобода бизнеса постановила, что путь к оптимальной прибыльности заключался в производстве больших объемов стандартизированных продуктов с целью получения самой низшей из возможных себестоимостей.
Этот статус-кво сохранялся в течение многих лет, несмотря на работу нескольких превосходных мыслителей, действующих вопреки этому. Дело, собственно, состояло в публикации в 1933 году «Теории монополистической конкуренции», написанной экономистом Эдвардом Чемберленом. Его главные тезисы опровергли концепцию агрегированного спроса и предложения, предлагая, что множественные кривые спроса существуют на рынках в качестве результата стратегий дифференциации, созданных ради удовлетворения потребностей по-
