Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Этот поиск доходных покупателей должен направлять надежды фирмы по поводу роста и дифференциации. У фирмы есть четыре основные стратегии, с помощью которых следует осуществлять рост (Ansoff (1957)):
1. Проникновение на рынок.
2. Разработка новой продукции.
3. Расширение рынка.
4. Диверсификация.
Сегментация представляет прекрасный инструмент анализа для определения того, какие стратегии приведут к прибыльному росту. Наиболее прибыльными стратегиями будут те, которые нацелены на покупательские сегменты, приписывающие самую большую относительную ценность уникальным товарам и услугам фирмы. Эти группы покупателей захотят заплатить самые высокие цены и будут менее всего подвержены переходу к предложениям конкурентов.
Как показывает укрупненная матрица на рис. 12.3, даже если отобранные сегменты, нацеленные с помощью каждой стратегии, будут иметь разные восприятия покупательской ценности, эта уникальная ценность должна быть движимой тем же самым рядом основных ресурсов, уникальных для фирмы. Рост и диверсификация, основанные на любой другой предпосылке, не смогут обеспечить прибыльный рост и не сохранят конкурентное преимущество. То есть, для фирмы в одинаковой степени важно говорить как «нет», так и «да» возможностям роста и диверсификации. Сегментация предоставляет структуру этому решению посредством прихода к стратегическим компромиссам между нацеливанием на доходные сегменты и игнорированием всех прочих. Результатом является гораздо более высокая вероятность прибыльного роста.
В конце 1980-х гг. сегментация рынка развилась в маркетинг ниш, посредством которого покупательские сегменты стали разделяться по отличительным признакам. Обязательное понимание этого развития — это концепция изготовления на заказ, которая опровергает многие изначальные положения, лежащие в основе традиционной стратегии сегментации рынка.
Условие 1
Предпосылка: сегментация имеет стратегический смысл, когда • покупатели на рынке проявляют разнородные потребности,
вкусы и предпочтения, которые не принимают во внимание
их чувствительность к цене.
Предложение покупательской ценности фирмой:
Покупательская ценность = УА(Х) - Рх
где А = группа покупателей, X = характеристики
продукта фирмы, Рх = цена продукта фирмы
ПРОТИВ
Предложение покупательской ценности конкурентом:
Покупательская ценность = УА00 - Ру
где А = группа покупателей, У = характеристики
продукта конкурента, Ру = цена продукта конкурента
При условии У < X и Ру < Рх (т. е. продукт У хуже по качеству, но и дешевле), покупатели купят товар У, когда покупательская ценность конкурента превышает ценность, предлагаемую фирмой, или более формально, когда УА(У) - Ру > УА(Х) - Рх.
Наоборот, при тех же условиях, покупатели купят товар X, когда ценность особенных характеристик превышает ценность более низкой цены товара У, или более формально, когда УА(Х)-РХ>УА(У)-РУ.
Условие 2
Предпосылка: сегментация имеет стратегический смысл, когда
• существуют группы покупателей на основе различных вкусов и предпочтений;
• эффекты от величины и фокусирования доминируют на рынке
объектов в большей степени, чем эффекты масштаба.
-
Логика:
Пусть: группа покупателей А предпочитает товар X группа покупателей В предпочитает товар У
Однако предпочтения каждой группы покупателей окажутся под воздействием относительных цен каждого товара. Более формально, сегментационная стратегия имеет смысл, когда:
УА(Х) - Удф > Рх - Ру и УВ(У) - УВ(Х) > Ру - Рх В этом случае фирма назначила бы цену Рх = УА(Х) для группы покупателей А, а конкурент назначил бы цену Ру ? УВ(У) для группы покупателей В. Это будет существенно только при двух рыночных условиях:
• экономия от фокусирования превалирует: из-за результатов, ассоциирующихся с более узким спектром, специализированная фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены переключения покупателей на другой товар (т. е. УА(Х) - УдОО > Рх - ру)
• экономия от величины объектов превалирует: из-за синергизмов, связанных
с нацеливанием на множественные сегменты, фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены переключения покупателей на другой товар (УА(Х) - УА(У) > Рх - Ру)
На рынках, где доминируют эффекты масштаба, некоторые производители могут достичь более низкой стоимости, ниже покупательской границы ценности дифференциации. Например, если фирма-конкурент может снизить затраты (посредством эффекта масштаба), чтобы УА(Х) - УА(У) < Рх - Ру, тогда группа покупателей А перейдет на товар У. На таких рынках сегментация - проигрышный план.
Рис. 12.2. Экономическая логика анализа сегментации рынка. Источник: адаптировано по The Essence ofCorporate Strategy: Theory for Modern Decision Making, by J. Davis and T. Devinney, 1997, St. Leonards, Australia: Allen & Unwin.
ПРОДУКТ
Нынешний Новый
Проникновение на рынок Разработка новой продукции Расширение \ рынка \ /Диверсификация
Рис. 12.3. Стратегический рост посредством сегментации (матрица в верхней части рисунка адаптирована по Ansoff, 1957)
