Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Массовое изготовление на заказ — это одна из наиболее инновационных разработок информационной революции. Новые технологии, как, например, системы автоматизированного проектирования и производства, сглаживают традиционный компромисс между эффектами от величины объектов и эффектами масштаба. Эти гибкие процессы производства позволяют компаниям производить большие объемы, но изготавливать каждую единицу продукции согласно требованиям отдельных покупателей. Аналогично, информационные технологии позволяют сделать услуги нацеленными на каждого конкретного покупателя. Сейчас дифференциация, объем, качество и низкая себестоимость могут быть достигнуты одновременно, в то время как до этого между каждой из этих функций существовали определенные компромиссы.
Пример массового производства на заказ — это японская промышленность по модульному жилищному строительству (Davis, 1989). Всего за несколько часов покупатели жилья могут самостоятельно сконструировать свой дом. Со спецификацией каждого покупателя, компьютерные программы автоматически из
меняют все планы, относящиеся к календарному графику процесса и требованиям к материалам. Затем по электронной почте планы отсылаются на фабрику. В течение 30-60 дней полностью купленный двухэтажный дом с тремя спальными комнатами, с мансардой и оранжереей, может быть построен за вполне умеренную сумму плюс стоимость чертежа. Это действительно заметное достижение, которое до этого времени считалось невозможным. Массовое производство на заказ этого типа становится все более широко распространенным во всех аспектах экономики.
Интересно отметить, что массовое производство на заказ можно рассматривать не только как арифметическую прогрессию развития, а скорее как круговое развитие, возвратившее концепции маркетинга к точке отсчета. До промышленной революции небольшие организации предлагали индивидуализированные продажи и услуги каждому покупателю. Можно привести пример кузнеца, который лошади каждого покупатели ковал уникальные подковы. Затем, в ходе индустриальной революции, массовое производство, основывавшееся на эффектах масштаба, низвергло выведенную теорию массового маркетинга. Концепции сегментации поставили под сомнение теоретические препятствия, вызванные ограниченной технологией, отвергнув понятие однородных рынков. Технологии сейчас опровергают установленную маркетинговую теорию сегментации. Вместо рассмотрения рынка составленным из разнородных групп покупателей, рынок сейчас может рассматриваться в отдельности. Это означает, что сегодня на многих рынках степень сегментации сведена к рынку одного. Вместо доли рынка или доли сегмента соответствующей мерой сегодня является отдельный покупатель — рынок одного.
Стратегические значения этих разработок для теории сегментации огромны. Ищется традиционный императив сегментации для нацеливания на доходные сегменты на рынке. Вместо нацеливания на относительно различные сегменты, массовые производители на заказ сейчас могут приспосабливать свои предложения к уникальным различиям между отдельными покупателями. Следует вспомнить, что анализ сегментации был разработан для заполнения пробелов между средними предложениями массового маркетинга и более совершенным средним предложением различным сегментам. Возможности для предоставления покупательской ценности посредством массовых продаж сейчас лежат в расхождениях, вызванных подходами сегментации, и тем, что действительно нужно каждому отдельному покупателю в том сегменте или чего он действительно хочет. Эти разрывы рассматриваются как «расхождения жертв покупателей» и предлагают четыре стратегии, посредством которых следует проводить стратегию массовых продаж, основанную на личных знаниях о природе этих расхождений. Верхняя часть рис. 12.4 схематично отображает четыре подхода к массовому производству на заказ. Схема, расположенная ниже этой матрицы, обобщает руководящие принципы, объясняющие, когда следует применять каждую стратегию.
Более прозорливый взгляд оценил бы, что массовое изготовление на заказ не ставит под сомнение достоверность теории сегментации, а указал бы, что она не совсем полная. В свете этого, массовое изготовление на заказ может рассматри-
Стратегия прозрачности Стратегия сотрудничества Адаптивная стратегия Косметическая стратегия Без изменений Изменение
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Стратегия Описание Когда применять Пример с_ Фактические
вводимые
ресурсы от
покупателей
для разработки
конкретных
спецификаций Покупатели
не могут или
не способны точно
описать потребности
при наличии
многих выборов Custom Foot использует цифровые формирователи изображений обуви, ручные измерения и беседу с покупателями для создания гарантированного соответствия сделанной по итальянским традициям обуви Адаптивная Стандартизированный продукт, заказываемый покупателем Покупатели, которые захотят использовать продукт по-другому в зависимости от его применения Lutron Electronics Company производит программируемые ситсмы освещения Косметическая Стандартизированный продукт, но доставка по заказу Применения покупателей аналогичны, но осознанные выгоды различны Planters Company может проводить упаковку на заказ продуктов из арахиса для применения в розничной торговле Заказываемые продукты, уникальностью которых покупатели не слишком озабочены Покупатели с повторяющимися потребностями, которые предпочитают не говорить об этой неизменяющейся потребности каждый раз, когда используют этот продукт Сеть отелей Ritz Carlton хранит базу данных о гостях с целью предложения усиленной работы на заказ с каждым последующим клиентом Рис. 12.4. Массовое изготовление на заказ. Источник: перепечатано с разрешения Harvard Business Review, (The Four Approaches to Customization), From «The Four Faces of Customization)), by J.H. Gilmore and J. Pine: II, Jan./Feb. 1997. Copyright 1997 by the President and Fellows of Harvard College; все права защищены
