Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
• Большинство издержек являются постоянными, независимо от загрузки
• Установление цен на основе переменных издержек посредством жесткого дисконтирования для максимизации маржи от излишка производственных мощностей
е. Выходные барьеры — рейтинг 5
• Неточное законодательство о банкротстве позволяет авиационным компаниям разрывать профсоюзные соглашения и продолжать работу
• Государственная собственность международных авиалиний создает условия для выхода или сокращения производственных мощностей вследствие конфликтных соци-ополитических причин
Вывод: конкурентные силы мощные, прибыльность отрасли авиаперевозок низкая.
2. Оценка пяти сил фармацевтической отрасли промышленности (5 = мощные, 1 = слабые)
а. Входные барьеры — рейтинг 1
• Большие потребности в капитале (средний лекарственный препарат требует $200 млн. на проведение научных исследований и опытных разработок, а также последующие не возмещаемые маркетинговые расходы)
• Стратегии ниш — это только возможная основа конкуренции для новых входящих на рынок фирм, которые, если и будут преуспевать, часто становятся предметом агрессивных попыток поглощения
б. Рыночная власть покупателей —- рейтинг 1
• Доктора, а не пациенты, обычно принимают решение о покупке, основанное на качествах товара и его эффективности, а не на основе цены
• Когда покупатели принимают решение о покупке, они проявляют большую приверженность к той или иной марке, что действует против лекарственных препаратов частных неизвестных марок
• Патентная защита пропагандирует и защищает инновации
в. Рыночная власть поставщиков — рейтинг 3
• Многие из водимых в фармацевтическое производство ресурсов (сырья) являются предметами широкого потребления
• Существует несколько субститутов в терапии лекарственными средствами, которые очень часто обходятся гораздо дешевле хирургического вмешательства
• Биотехнологии и генная терапия все еще находятся в стадии развития
• Многие из подающих надежды новых биотехнологических фирм уже куплены или будут куплены существующими фармацевтическими фирмами
г. Рост рынка — рейтинг 1
• Продолжающиеся инновации в товарах вызывают спрос
• Вырастающие ровесники «бэби-бума» усилят рост
• Увеличенная продолжительность жизни людей
Глава 6. Отраслевой анализ
99
д. Выходные барьеры — рейтинг 2
• Большая доля невозвратимых издержек, как, например, издержки на проведение научных исследований и опытных разработок и маркетинговые издержки/издержки на распространение, увеличивают выходные барьеры
• Компенсирующий эффект крупных премий, предлагаемых уже состоящим в отрасли фирмам за покупку более мелких фирм
Вывод: конкурентные силы слабые; прибыльность фармацевтической отрасли высокая. Источник: адаптировано по «Understanding Industry Structure», R. Suutari, 2000, CMA Management, 73(10), стр. 34-37.
Разработка стратегии с использованием модели пяти сил
Динамичный анализ — проект The U.S. Memories
В 1970-х гг. американская отрасль промышленности по производству полупроводников наслаждалась тем, что ей, как казалось, удалось закрепить первые достигнутые преимущества. Интервенционистская промышленная политика японского правительства имела намерения изменить это положение, желая удержать глобальное доминирование в области электроники. Вскоре японцы стали делать более крупные, по сравнению с американцами, инвестиции в технологию полупроводниковых чипов динамической памяти с произвольной выборкой (DRAM), совершенствование изделий и увеличение производственных мощностей. Результаты были потрясающими. К 1985 году японцы захватили 15% рынка DRAM емкостью 1К. Более того, к 1984 году они контролировали 40% глобального рынка DRAM емкостью 64К. В 1989 году Price Waterhouse завершила конкурентный анализ для U.S. Memories, консорциума американских производителей (IBM, ADM, Digital, Intel, LSI Logic и National Semiconductor) . Цель заключалась в вытеснении глобального доминирования японских производителей и регенерации отрасли. Доминирующие японские производители планировали представить 4 MB чипы в начале 1990-х гг. U.S. Memories искала стратегию для превышения японцев в доле рынка к середине 1990-х гг. Для этого в 1993 году Price Waterhouse должна была разработать сценарий относительно будущей конкурентной структуры отрасли.
Подход, выбранный Price Waterhouse, проливает свет на то, каким образом следует объединять анализ отрасли с другими концептуальными инструментами. Использование отраслевого анализа помогло определить текущую конкурентную позицию отрасли, а также узнать, зачем и как следует усовершенствовать это положение с целью достижения стратегических целей. Price Waterhouse была вовлечена в последовательный аналитический процесс, описанный ниже:
Этап 1 — Расследовать стратегические вопросы
Цепочка издержек анализировалась для того, чтобы понять внутреннюю модель бизнеса. Более того, анализ сценария проводился на предмет возможности конкурентного реагирования на действия японских производителей (увеличение масштаба, технологические инновации, новое поколение 64 MB чипов и т. п.). Этап 2 — Отраслевой анализ
