Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Стратегия ценообразования
Если фирма чувствует, что располагает подходящими ресурсами и потенциальными возможностями для конкурентного управления этими факторами к собственническому понижению кривой опыта отрасли, то вполне обоснован вход на рынок, основанный на анализе кривой опыта. После принятия утвердительного решения о входе на рынок, особенно полезными для определения вступительной стратегии ценообразования для новых товаров являются сведения о кривой опыта отрасли. Эта логика объединяет в себе концепцию кривой опыта и концепцию жизненного цикла продукции, описанную ранее. Если кривую опыта можно правильно оценить, изначально можно осуществлять стратегию низких цен в интересах сохранения уровня доли рынка, необходимого для достижения эффектов опыта. Это ограничит конкурентов от достижения аналогичных выгод кривой опыта и также отведет потенциальные входящие на рынок фирмы от той же самой попытки. Когда издержки падают ниже цены вследствие эффектов опыта от объема, фирмы с преобладающей долей рынка смогут конкурентно пользоваться своей сильной позицией в отрасли или на рынке.
В ином случае, если фирма убеждена в том, что эффекты кривой опыта не продержатся (например, не будут собственническими, будут легко копируемыми конкурентами, или инновационные технологии будут поглощать конкурентное преимущество, реструктурируя отрасль по кривой меньшего опыта), тогда она может решить применить стратегию цен при «снятии сливок». В данном сценарии будут поддерживаться высокие цены введения товара с целью максимизации экономической ренты, связанной с эфемерным преимуществом первопроходца.
В любом сценарии знание кривой опыта отрасли и относительного положения конкурирующих фирм на кривой являются важной частью этого управленческого инструмента при формулировании результативного отраслевого анализа и последующей бизнес-стратегии.
Конкурс на получение контрактов, контроль за уровнем издержек и бенчмаркинг
Анализ кривой опыта часто играет главную роль в сохранении и управлении долгосрочными контрактами. Более низкие затраты вводятся в предлагаемые на конкурсной основе контракты, причем победа на конкурсе сохранится за фирмой посредством увеличенного объема и последующих эффектов кривой опыта. Эта экономия на расходах передается потенциальному клиенту, что делает конкурс еще более конкурентным. После получения контракта анализ кривой опыта становится главным компонентом контроля за уровнем издержек. Действительные издержки вместо планируемых используются в дисперсионном анализе для определения и корректировки любого отклонения для выявления планируемой прибыльности. В результате кривая опыта формирует основу для калькуляции базовых издержек фирмы. Некоторые государственные агентства используют анализ кривой роста производительности для прогнозирования общих издержек
мегапроектов, которые будут завершены через длительные периоды времени. Например, Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства, НАСА (США), использовало анализ кривой опыта при проектировании издержек будущих проектов (см. www.jsc.nasa.gov/bu2/learn.html).
Сильные стороны и преимущества
Как показывает предыдущее обсуждение стратегической ценности анализа кривой опыта, этот управленческий инструмент особенно полезен как концептуальная основа. При правильном применении он может пролить свет на структуру издержек отрасли и то, как она могла бы повлиять на фирму и ее конкуренцию. Лучше всего этот инструмент работает, однако, при наличии следующих условий:
• Анализ используется в течение длительного периода времени.
• Значимы факторы масштаба, технологии и опыта.
• Можно выявить наиболее значимые факторы сокращения издержек.
• Существует небольшой риск технологической инновации.
• Существует небольшой риск внешнего применения собственной технологии.
• Существует небольшой риск мер государственного регулирования (например, антитрестовских).
• Товар характеризуется высокой ценовой эластичностью спроса.
• Покупатели на рынке значительно чувствительны в отношении стоимости.
• Отрасль содержит однородные, стандартизированные товары.
• Производство включает в себя большую долю компонента добавленной стоимости.
• Все конкуренты подвержены уровням инфляции аналогичной отрасли или рынка.
• Существуют быстрорастущие рынки.
• Фирма располагает ресурсами и потенциальными возможностями испытать значительный рост.
Длина данного перечня показывает, что анализ кривой опыта, вероятно, является одним из лучших инструментов из набора инструментов конкурентного и стратегического управления. Когда не удовлетворены некоторые или все вышеперечисленные условия, систематическое применения анализа кривой опыта чревато сложностями.
Слабые стороны и ограничения
Несмотря на то, что анализ кривой опыта уже внес значительный вклад в теорию и практику стратегического менеджмента, с данной моделью также связаны несколько слабых сторон.
Потеря стратегической гибкости — «слепые» зоны втихомолку
Вероятно, наиболее значительный недостаток анализа кривой опыта заключается в потере стратегической гибкости, которая обычно следует совместно с контролем за уровнем издержек. Если анализ кривой опыта является единственным направлением стратегии фирмы, все ее попытки становятся нацеленными на меры, которые снизят затраты. Размер основного капитала должен быть максимизирован, работники — специализированными, и организационная культура становится направленной на усиление приверженности к этике эффективности, предлагаемой областью кривой опыта. В то время как эти разработки могут вполне предложить фирме конкурентное стоимостное преимущество в некоторых отраслях, существует большая вероятность появление серьезных «слепых» зон в отношении развития покупательских желаний и/или конкурентных инноваций (для большей информации об этом см. главу 10). Сильная приверженность к контролю за уровнем издержек посредством управления установленной технологией для смещения вниз по кривой опыта вызывает сопротивление, которое делает фирму менее подверженной и гибкой относительно изменяющихся условий рынка. Вместо направленности на потребителя и рынок фирма становится одержимой технологией, которую приспособила для контроля над издержками.
