Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
2. Уместность. Ресурс или способность должны иметь отношение к ключевым факторам успеха на рынке. На некоторых британских угольных
шахтах есть замечательные духовые оркестры. К сожалению, эти оркестры мало чем смогли помочь шахтам в конкуренции с дешевым импортным углем и газом из Северного моря. Когда банковские услуги для физических лиц стали предоставляться посредством банкоматов и онлайновых операций, розничные сети филиалов банков оказались малопригодными для обслуживания клиентов. Таким образом, ресурсы и способности обладают ценностью только в том случае, если они имеют отношение к одному или нескольким основным факторам успеха в отрасли: они должны помогать фирме создавать ценности для покупателей или выживать в конкурентной борьбе.
сохранение конкурентного преимущества
Прибыль, заработанная благодаря ресурсам и способностям, зависит не только от того, насколько они могут обеспечить конкурентное преимущество, но и от того, как долго удастся сохранить это преимущество. Это определяется долговечностью самих ресурсов и способностей, а также тем, смогут ли конкуренты скопировать конкурентное преимущество фирмы. Ресурсы и способности поддаются имитации, если их можно передавать или воспроизводить.
Продолжительность существования
Одни ресурсы более долговечны, чем другие, и, следовательно, обеспечивают более прочную базу для конкурентного преимущества. Скорость технологических изменений сокращает «срок жизни» полезного использования большинства ресурсов, в том числе основного оборудования и защищенной правами собственности технологии. Репутация же, напротив, со временем может лишь становиться прочнее. Такие бренды, как соусы «Heinz», хлопья «KelloggV», супы «Campbell», пылесосы «Hoover», швейные машины «Singer» и «Coca-Cola», остаются лидерами рынка в течение ста и более лет. Репутация корпорации также отличается долговечностью, если она не запятнана преступлениями или глупыми ошибками.
Возможность передачи
Самое простое средство приобрести ресурсы и способности, необходимые для того, чтобы имитировать стратегию другой фирмы, — это купить их. Если конкуренты могут приобрести ресурсы, необходимые для имитации стратегии успешной компании, то конкурентное преимущество последней будет недолгим. Возможность купить ресурс или способность зависит от того, насколько они подлежат передаче, т. е. от их мобильности. Одни ресурсы — финансы, сырье, детали, станки, производимые поставщиками оборудования, а также трудовые ресурсы — работники, обладающие стандартными навыками (например, повара быстрого обслуживания или бухгалтеры), — подлежат передаче и их несложно купить или продать. Другие ресурсы передавать гораздо сложнее из-за их специфичности или обесценивания в процессе передачи.26 Источниками отсутствия мобильности являются:
• географическая неподвижность природных ресурсов, крупногабаритных видов основного оборудования и некоторых категорий сотрудников, которая мешает фирмам приобретать эти ресурсы, не меняя собственного местоположения;
• неполная информация относительно качества и производительности ресурсов, что создает значительные риски для фирм, которые стремятся их
приобрести. Эта неполнота особенно важна, когда речь заходит о человеческих ресурсах. Люди очень сильно отличаются друг от друга, а эффективность их деятельности зависит от определенного контекста, особенно в условиях командной работы.27 Продавцы ресурсов лучше информированы о характеристиках ресурсов, предлагаемых ими, чем потенциальные покупатели. Это создает определенные проблемы для фирм, стремящихся приобрести ресурсы.28 Джей Барни показал, что различная оценка фирмами своих ресурсов может привести к тому, что цена на одни ресурсы будет заниженной, а на другие — завышенной, что порождает различия в показателях прибыльности фирм;29
• взаимодополняемость (комплементарность) ресурсов, которая означает, что изъятие ресурса из его «родной команды» ведет к утрате им производительности и ценности. Так, если репутация бренда связана с компанией, создавшей его, то смена владельца бренда наносит удар его ценности. Когда братья Аль-Файед приобрели универмаг «Harrods», это вызвало беспокойство по поводу того, что иностранные владельцы могут нанести урон репутации «Harrods» как истинно английского универмага. Менеджеры, как и спортивные звезды, могут оказаться не способными повторить свои прошлые достижения с новой командой;
• организационные способности, в силу того, что они базируются на групповых ресурсах и являются менее мобильными, чем индивидуальные ресурсы. Хотя можно передать целую команду (в инвестиционном банковском бизнесе принято, что целые команды аналитиков или М&А банкиров переходят из одного банка в другой), ее зависимость от системы отношений и корпоративной культуры может создать трудности для воссоздания способностей команды в новой компании.
Возможность воспроизводства
Если фирма не может купить ресурс или способность, она вынуждена сама создавать их. В сфере финансовых услуг такие инновации, как обменные процентные ставки, облигации с отрывными купонами, фьючерсные сделки на электроэнергию, опционы и большинство других их производных, могут быть легко скопированы конкурентами. В отличие от инноваций в механике или химии финансовых нововведений, которые можно запатентовать, очень мало. В розничной продаже конкуренты могут легко скопировать преимущества, проистекающие из местоположения торговой точки, технологии продажи, оплаты кредитными картами и увеличения продолжительности рабочего дня.
