Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Анализ сегментации можно использовать для идентификации потенциальных возможностей отрасли. Например, матрица сегментации индустрии ресторанов, расположенных в городке или какой-либо местности, может выявить множество пустующих сегментов. Среди компаний, которые разработали успешные стратегии, делавшие акцент на свободных сегментах, необходимо упомянуть WaI-
Mart (дисконтные магазины в маленьких городках), Enterprise Rent-A-Car (аренда автомобилей в пригородах) и EdwardJones (компанию, предоставляющую полный комплекс брокерских услуг для мелких вкладчиков в маленьких городках). И тут возникает интересный вопрос: говорят ли «белые пятна» на матрице сегментации рынка о потенциальных возможностях или отсутствии жизнеспособного спроса.
4. Определите ключевые факторы успеха в рыночном сегменте
Различия между рыночными сегментами в отношении структуры конкуренции и предпочтениях потребителей приводят к тому, что ключевые факторы успеха тоже различаются. Анализируя критерии, которыми руководствуются покупатели при покупке товаров, и причины конкуренции внутри отдельного рыночного сегмента, мы можем определить ключевые факторы успеха. Например, американский рынок велосипедов можно сегментировать, исходя из возрастных групп потребителей (младенцы, дети, молодежь, взрослые), цен, брен-динга и канала дистрибуции. Комбинирование и классификация этих переменных дают четыре основных сегмента, каждый их которых характеризуется различными ключевыми факторами успеха (рис. 4.5).
5. Выберите широту охвата рыночных сегментов
Наконец, фирма должна решить, желает ли она специализироваться в своем сегменте или конкурировать в рамках нескольких сегментов. Преимущество широкого охвата перед узким зависит от двух основных факторов: сходства ключевых факторов успеха и наличия общих затрат. Если ключевые факторы успеха различаются, то фирме потребуется прибегнуть к стратегиям, отличным от других фирм, и она может столкнуться с трудностями при использовании тех же самых мощностей. Попытка Harley-Davidson's конкурировать в сегменте спортивных мотоциклов, продвигая бренд «Buell», не имела сколько-нибудь значительного успеха.
Способность разделить затраты между несколькими различными сегментами стала основным фактором для автомобильной промышленности, в которой выживают лишь немногие специализированные производители. Большинство же ведущих мировых производителей предлагают полный диапазон транспортных средств, что позволяет разделить затраты благодаря одним и тем же платформам и компонентам. Анализ оптимального диапазона рыночных сегментов компании напоминает сравнительный анализ диверсификации и специализации. Мы вернемся к этому вопросу в гл. 15.
вертикальная сегментация: объединение прибылей
Сегментация обычно носит горизонтальный характер: рынки разделяются по товарам, географическому положению и группам покупателей. Отрасль можно сегментировать вертикально, идентифицировав различные виды деятельности в цепочке создания ценности. Исследования Bain & Company демонстрируют, что прибыльность различных вертикальных видов деятельности существенно варьирует, в связи с чем была преложена техника построения карт объединения прибылей (profit pool mapping) — метод, позволяющий анализировать вертикальную структуру прибыльности.47 Например, в американской автомобильной промышленности такие нисходящие виды деятельности, как финансы, лизинг, страхование, ремонт и обслуживание, гораздо прибыльнее, нежели производство (рис. 4.6).
вставка 4.3
Сегментирование мирового автомобильного рынка
Глобальный автомобильный производитель, такой как Ford или Toyota, мог бы сегментировать мировой рынок автомобилей по типу продукции и географическому положению. Первый срез сегментации выглядел бы следующим образом:
~^-^[>в™оны Продукция
Северная Америка
Западная Европа
Восточная Европа
Азия
Латинская Америка
Австралия
Африка
Автомобили класса люкс
Седаны большого размера
Седаны среднего размера
Маленькие седаны
Автомобили-универсалы
Автомобили-пикапы
Спортивные автомобили
Спортивные грузовики
Грузовые пикапы
Чтобы определить сегменты, обладающие самым высоким потенциалом прибыльности, мы должны понять, почему в прошлом одни сегменты приносили больший доход, чем другие. Например, в 1990-х гг.:
• североамериканский рынок маленьких седанов был нерентабельным из-за многочисленных конкурентов (на нем были представлены все ведущие мировые производители автомобилей), отсутствия четкой специализации товара и ценовой чувствительности потребителей;
• североамериканские/европейские рынки пассажирских пикапов были высокоприбыльными рыночными сегментами из-за высокого по отношению к производственным мощностям спроса и сравнительно небольшого числа участников. То, что компания Chrysler выжила в 1980-е гг., стало результатом ее устойчивого положения в данном рыночном сегменте. Приток компаний на рынок пассажирских пикапов в конце 1990-х гг. постепенно уничтожил прибыль;
