Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ПОЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Чтобы понять, как именно появляется конкурентное преимущество, давайте сначала разберемся, что же оно собой представляет. Многие из нас могут распознать конкурентное преимущество, увидев его: компания Dell Computer имеет конкурентное преимущество в поставке персональных компьютеров, Wal-Mart — в дисконтной розничной продаже, Toyota — в создании автомобилей. Дать определение конкурентному преимуществу довольно сложно. На элементарном уровне мы можем определить его следующим образом: если две или более фирм конкурируют на одном и том же рынке, одна фирма получает конкурентное преимущество перед остальными соперниками, когда она стабильно получает (или может получить) более высокий показатель прибыли.
Проблема заключается в следующем: если мы идентифицируем конкурентное преимущество по максимальной прибыльности, то почему нам вообще нужно понятие конкурентного преимущества? Основное различие состоит в том, что конкурентное преимущество может не проявляться в более высокой прибыльности — фирма вполне может отказаться от получения прибыли в текущий момент ради инвестиций в долю рынка, технологий, лояльности клиентов или дополнительных выплат служащим.1
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИЗМЕНЕНИЙ
Различия в прибыльности между конкурирующими фирмами — это проявление отсутствия равновесия, следовательно, конкурентное преимущество возникает в условиях, когда происходят изменения. По отношению к отрасли источники изменений могут быть внешними или внутренними. На рис. 7.1 показано несколько таких источников. Чтобы внешнее изменение создавало конкурентное преимущество, оно должно неодинаково воздействовать на фирмы вследствие существующих между ними различий в ресурсах, способностях или стратегическом позиционировании. Например, в 1996-1998 гг. ком-
пания Chrysler была самой прибыльной среди мировых автомобильных гигантов прежде всего за счет успехов своих микроавтобусов и моделей «Jeep». Однако со второй половины 2002 г. в результате резкого падения маржи от продаж микроавтобусов и «SUVs», усиления курса доллара США и троекратного повышения цен на нефть Chrysler (ныне подразделение корпорации DaimlerChrysler) понесла убытки в размере $4 млрд. И наоборот, эти же самые факторы усилили конкурентоспособность и повысили прибыльность таких компаний, как Renault и Peugeot.
Каким образом возникает конкурентное преимущество?
Внешние источники изменения, а именно:
• изменение потребительского спроса;
• изменение цен;
• технологические изменения
Различие ресурсов означает различное воздействие
I
Одни фирмы гораздо быстрее и эффективнее используют изменения
Внутренние источники изменения
Другие фирмы обладают большими способностями к творчеству и инновациям
РИСУНОК 7.1
Источники появления конкурентного преимущества
То, насколько внешние изменения способны создавать конкурентное преимущество или вредить, зависит от масштабов этих изменений и того, насколько сильно различаются стратегии фирм. Чем сильнее выражена неустойчивость окружающей среды отрасли, тем больше источников изменений, и чем сильнее различаются ресурсы и способности фирм, тем больше разброс (дисперсия) показателей прибыльности в пределах одной отрасли. В мировой табачной индустрии внешняя среда сравнительно устойчива и ведущие фирмы придерживаются схожих стратегий, используя аналогичные ресурсы и способности. В результате конкурентные преимущества, выражающиеся в различии прибыли между фирмами, как правило, малы. С другой стороны, индустрия игрушек испытывает быстрые и непредсказуемые изменения спроса, технологии и моды. Ведущие компании используют различные стратегии и обладают различными ресурсами и способностями. В конечном счете различия в прибыльности существенны и меняются с течением времени.
о За
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА ОСНОВЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ К ИЗМЕНЕНИЯМ
Влияние внешних изменений на конкурентное преимущество также зависит от способности фирмы реагировать на изменение. Любое внешнее изменение создает возможности для извлечения прибыли. Умение выявлять открывающуюся возможность и реагировать на нее — ключевая способность к управлению, то, что называется предпринимательством} Если внешние возможности
мимолетны и сулят преимущества первопроходцам, то для использования возможностей решающее значение имеет быстрота реакции. Неожиданный ливень создает повышенный спрос на зонтики. И те уличные продавцы, которые быстрее всех окажутся за пределами железнодорожной станции, получат самую большую прибыль.
Поскольку рынки становятся все более и более неустойчивыми, умение реагировать на внешние изменения становится все более важным источником конкурентного преимущества.
• Способность Wal-Mart постоянно опережать по результатам Kmart и других розничных продавцов-дисконтеров базируется на системе бизнеса, быстро и эффективно реагирующей на изменения спроса. Система закупок и дистрибуции Wal-Mart основана на небольших материально-товарных запасах, редких случаях дефицита товаров и редких вынужденных продажах по сниженным ценам. Однако ядром способности Wal-Mart к быстрой реакции являются поощрение и вознаграждение инициативы на всех уровнях компании.3
