Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Сравнивая деятельность компаний Savin и Xerox, можно выявить ряд принципиальных различий.
Деятельность цепочки
XEROX
SAVIN
создания ценности
Технология и дизайн
Сухая ксерография
Жидкий тонер
Высокая скорость копирования
Низкая скорость копирования
Множество рабочих характеристик
Мало характеристик и режимов работы
Производство
Собственное производство (включая
Использование японского оборудования
компоненты)
фирмы Ricoh
Ассортимент изделий
Широкий
Узкий ассортимент аппаратов различного масштаба и назначения
Маркетинг
Оборудование передается потребителям на условиях лизинга
Оборудование продается потребителям
Дистрибуция
Агенты по прямой продаже
Посредством дилеров
Обслуживание
Прямое обслуживание сервисными орга-
Обслуживание дилерами и независимыми
низациями
инженерами
ИСТОЧНИК: Roberto Buaron, «New-Game Strategies*, McKinsey Staff Paper (March 1980); reprinted in On Strategy (McKinsey Quarterly Anthologies, 2000): 34-36.
Имитация (подражание) — это самая прямая форма конкуренции, поэтому для сохранения долгосрочного конкурентного преимущества необходимо установить барьеры на пути имитаторов. Румельт использует термин «изолирующие механизмы» для описания «барьеров, ограничивающих фактическое равновесие прибылей среди отдельных фирм».13 Чем эффективнее эти механизмы изоляции, тем дольше можно отстаивать конкурентное преимущество от нападок конкурентов. Эмпирические исследования показывают, что конкурентное преимущество лидеров отрасли в процессе конкурентной борьбы разрушается очень медленно. Даже в течение десяти и более лет различия в показателях прибыли между фирмами остаются, как правило, постоянными, равно как и состав лидеров и отстающих.14 Чтобы идентифицировать источники формирования изолирующих механизмов, нам необходимо исследовать процесс конкуренции по принципу подражания. Для того чтобы одна фирма могла успешно подражать стратегии другой, необходимо выполнение четырех условий:
• Идентификация. Фирма должна быть в состоянии выявить, обладает ли ее соперник конкурентным преимуществом.
• Стимулы. Выяснив, что соперник обладает конкурентным преимуществом (это видно по показателям прибыльности, превышающим средние), фирма должна быть уверена в том, что инвестиции в имитацию с лихвой окупятся.
• Диагностика. Фирма должна быть в состоянии проанализировать особенности стратегии своего конкурента, обеспечивающие ему конкурентное преимущество.
• Приобретение ресурсов. Фирма должна быть в состоянии приобрести посредством передачи или воспроизводства ресурсы и способности, необходимые для подражания стратегии более эффективной фирмы.
На рис. 7.2 показаны эти стадии и типы изолирующих механизмов, существующие на каждой стадии.
Необходимость имитации
Изолирующий механизм
Идентификация
• Сокрытие высоких результатов деятельности
Стимулы для имитации
••тшшштштшшшшт
• Сдерживание: доведение до сведения имитаторов своих агрессивных намерений
• Преимущественное право: использование всех доступных инвестиционных возможностей I
Диагностика
> Использование множества источников конкурентного преимущества для создания «причинно-следственной двусмысленности»
Приобретение ресурсов
• Формирование конкурентного преимущества на ресурсах и способностях, которые не отличаются мобильностью и копируются с трудом
; SC1A- W*MbW4mJlHMIaUm4IIO»fe4№M^ И*! Ч
ИДЕНТИФИКАЦИЯ: СОКРЫТИЕ рисунок 7.1 ВЫСОКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ Устойчивое конкурентное
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ преимущество: типы
изолирующих механизмов
Простым барьером для имитаторов является сокрытие высоких показателей прибыльности фирмы. В классическом кинофильме «Сокровища Сьерра-Мадре» (1948 г.) Хамфри Богарт и его партнеры смогли полностью скрыть свою находку от других золотоискателей.15 Золотая лихорадка в Монголии в 2002-2003 гг. также продемонстрировала желание скрытности, когда компании, получив положительные результаты предварительных анализов, стремились приобрести право на исследование соседних участков.16
Избежать конкуренции, утаивая прибыль, частной компании намного легче, чем акционерной. Так, неразглашение финансовых результатов помогло фирме Mars Ltd. защитить свой высокоприбыльный бизнес —производство продуктов питания для домашних животных и кондитерских изделий.
Желание избежать конкуренции может быть настолько сильным, что заставит компанию воздерживаться от получения краткосрочной прибыли. Теория сдерживающих цен в самом простом изложении постулирует, что фирма, имеющая сильное положение на рыке, устанавливает цены на таком уровне, который снижает привлекательность рынка для потенциальных участников.17
СДЕРЖИВАНИЕ И ПРЕИМУЩЕСТВЕННОЕ ПРАВО
Фирма может избежать конкуренции, устраняя стимулы для имитации. Если фирма сможет убедить конкурентов в нерентабельности подражания, она сумеет избежать их конкурентных притязаний. В гл. 4 мы обсуждали стратегии сдерживания и роль сигнализирования и приверженности в их поддержке.18
