Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
При этом инновационная активность на растущих (но не пионерных) рынках может быть весьма умеренной и осуществляться в формах, вполне доступных российским фирмам (см. бизнес-пример 20).
Отметим также, что у фирм, терявших свои позиции на рынке, и фирм, эти позиции укреплявших, отмечались крайне незначительные различия в относительных уровнях цен. Другими словами, на растущих рынках успешные фирмы теснят "лидеров" менее всего за счет прямого снижения цен
Несколько по-иному строятся успешные конкурентные стратсіии на зрелых и сжимающихся рынках. Об этом речь пойдет в гл. 5. Глава 5
ВЫБОР КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ЗРЕЛЫХ И СЖИМАЮЩИХСЯ РЫНКОВ
Лишь немногие рынки относятся к категориям пионерных или быстро растущих. Значительно чаще встречаются рынки зрелые, где из года в год не наблюдается существенного роста объемов продаж, гибо рынки сжимающиеся, где объемы продаж постепенно сокращаются. Ситуация изменится лишь в том случое, если в России начнется стабильный рост экономики и на этой основе усилится инвестиционная активность в производственном секторе хозяйства. Но чтобы дожить до этого светлого будущего, российские предприятия должны уметь сохранять и на нынешних "тяжелых" рынках те объемы гродаж, которыэ позволят получать средства, достаточные для спасен/ія от полной технической деградации и финансового краха.
5.1
Особенности функционирования зрелых и сжимающихся рынков
Большинству российских предприятий в настоящий момент приходится работать именно на таких внутренних рынках. Это относится как к рынкам потребительских товаров (особенно непродовольственных), так и к рынкам промышленных изделий Причины такого положения были рассмотрены нами в гл. 1 настоящей книги при анали «¦ макроэкономических условий деятельности отечественной промышленности.
153 Глава 5. Выбор конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся р ынков
Работа на зрелых и сжимающихся рынках достаточно сложна в силу ряда причин (рис. 5.1).
Жизненный цикл товара
Рис. 5.1
Фазы жизненного цикла товара (товарного рынка) и их влияние но прибыльность продаж
Из рис 5.1 следует, что самый сложный период в жизненном цикле това ра - стадия зрелости, на этом этапе товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже купили (или регулярно покупают, если товар относится к категории повторяющихся покупок) более 50% потенциальных потребителей.
В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность существенно падает, так как поддержание роста продаж требует все больших затрат в сфере маркетинга Самое опасное для фирмы в такой ситуации — неверно выбрать коммерческую стра гегию, например пойти на повышение иен с целью поддержания прежних показателей прибыльности.
Примером тому может служить история фирмы " Wong Laboratories" (США), созданной в 1951 г.
154 5.1. Особенности функционирования
зрелых и сжимающихся рынков
Фирма "Wang Laboratories" изготовила первый в мире компьютер, специализирующийся на обработке текстов ("Word processor") Появление этой машины в 1976 г. обеспечило фирме большой успех, позволив занять доминирующую позицию на рынке. Компьютеры были закуплены даже Советским Союзом — ими оснастили отделы Госплана. В этих условиях фирма могла позволить себе устанавливать цены па основе затратного подхода — рынок их принимал
Однако в середине 1980-х гг ситуация измениласьвследствие появления универсальных персональных компьютеров с мощными программами текстовых редакторов ("Microsofl Wbrd , "Wbnd Pcrfecl" идр). Темпы продаж компьютеров "Wing" начали падать, а показатели фирмы ухудшаться. Иными словами, рынок этих компьютеров ступил в фазу зрелости, а потом и сжатия Но фирма "Wang" не нашла достойного решения, а стратегия затратного ценообразования окончат ельно усу губила ситуацию.
Дело в том, что бухгатгеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затрата на единицу продукции, обнаружили следующее: из-за паления объемов продаж на каждый компьютер теперь приходится большая сумма постоянных расходов. Соответственно они потребовали повышения цен. чтобы избежать убытков, и руководство фирмы на это согласилось. Однако данное решение было фатальным: объемы продаж начали палать еше быстрее, так как лаже самые верные поклонники "Wang" стали переключаться на более дешевые альтернативы (персональные компьютеры типа "Macintosh" или IBM совместимые).
В итоге некогда процветающая фирма обанкротилась и исчезла с компьютерного рынка. Но чужой опыт легко забывается, и сегодня мы имеем возможность наблюдать как на российском рынке аналогичным образом пытается действовать фирма " RJR Nabisco" изготовитель сигарет " Петр 1"
155 Глава 5. Выбор конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся р ынков
"RJR Nabisco": ошибки в стратегии
ВШШШЗЖЙ
Жизненный цикл сигарет "Петр I" и ошибки в стратегии фирмы "RJR Nabisco"
Для одного из основных мировых производителей табачных изделий — американского холдинга "RJR Nabisco" — 1998 г. стал весьма неудачным: во втором квартале прибыль холдинга от продаж сигарет упала на 22% (до 140 млн. долл.), а оборот снизился на 13% (до 763 млн. долл.)'.
