Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Среди производителей корпусной мебели только зреет убеждение, что имеющееся на сегодняшний день позиционирование по цене (большинство российских предприятий выпускает недорогую мебель) исчерпало себя, поскольку оно не учитывает нюансов потребительских предпочтений и не дает возможности объяснить клиенту, чем продукция одного предприятия отличается от продукции другого.
Необходимо сделать следующий шаг — позиционироваться по продукту. Например, челябинская фабрика "Миасс-мебель", оставившая из всего набора корпусной мебели только производство спален, резко увеличила объем продаж. "Ангстрем" пошел по тому же пути, сосредоточившись на мебели для гостиных. Ho этого уже мало. В ближайшем будущем воронежская фабрика намерена сегментировать свою нишу. "Мы хотим увеличить не просто долю рынка, а присутствие в конкретном магазине, у конкретного клиента. Для этого мы выделим несколько групп потребителей, сделаем их описание и будем двигаться по направлению к ним с помощью партнеров", — говорит Сергей Радченко. Благодаря этому "Ангстрем" рассчитывает как минимум сохронить нынешний 30%-й рост продаж.
Компаний, исповедующих такой подход наберется не более десятка, и их совокупная доля рынка пока невелика. Однако ясно, что позиционирование — это способ увеличения темпов роста не только отдельных игроков, но и отрасли в целом. Скрупулезный поиск своею" клиента каждым производителем ведет к появлению новых факторов, формирующих спрос, таких, например, как стремление выразить с помощью интерьера собственную индивидуальность.
Самое удивительное, что выбора нет и у игроков бурно растущих
148 4.2. Рекомендации го формированию конкурентных стратегий
для российских предприятий, продоющих товары на растущих рынках
рынков, таких, как рынок сетевого ритейла. Темпы и перспективы его роста поражают. За последний год торговля через супермаркеты, гипермар-кеты и универсамы удвоилась в объеме, тем не менее она еще долго будет вытеснять с розничного рынка такие форматы, как многопрофильные небольшие магазины и оптовые рынки, дающие на сегодняшний день больше половины оборота. Даже в Москве, где работает более двух десятков только продовольственных сетей, на одного жителя приходится в 6 раз меньше квадратных метров цивилизованной торговли, чем в Варшаве, в 7 раз меньше, чем в Лондоне, и в 10 раз меньше, чем в Париже или Берлине.
Казалось бы, ритейлерам можно пока не беспокоиться о позиционировании и хватать все, что "попадет под руку". Однако менеджеры самых динамичных сетей именно сейчас заговорили о необходимости более четкого определения своего рыночного места. "Для того чтобы максимально использовать возможности рынка, необходимо сформировать стратегию развития и выстроить четкое позиционирование. В ближайшем будущем это будет играть ключевую роль в развитии компании", — полагает Алексей Моуергауз, председатель совета директоров сети "Патэрсон" Эту точку зрения разделяет и Сергей Лепкович, директор сети магазинов "Пятерочка": "Сейчас важно вы-
брать четкий фокус, сосредоточиться на своем сегменте Только это даст возможность роста".
Заметим, что сторонники такого подхода — "Патэрсон" и "Пятерочка" — демонстрируют вдвое более высокую динамику, чем остальные ведущие игроки. А в результате ' Пятерочка" и в абсолютных показателях стала лидером рынка по обороту.
Российские ритейлеры ограничены в ресурсах для роста. В связи с этим нашим игрокам противопоказано многоформатное развитие, когда одна и та же компания предлагает и супермаркеты, и гипермаркеты, и магазины "люкс". Это тем более справедливо, что в ближайшие годы на российский рынок придет огромное количество иностранных сетей, работающих в формате гипермаркетов. "Невозможно в лоб атаковать противника, который настолько сильнее, — считает Сергей Лепкович, — поэтому, если есть такая возможность, лучше уклониться от борьбы".
Первоначальное деление сетей на две большие группы: супермаркеты для среднего класса и дискаунте-ры, — сегодня уже неактуально. Поэтому "Патэрсон" и "Пятерочка" ушли в более определенную нишу — магазин "у дома". Более того, в рамках этой ниши между двумя сетями уже наметились различия. Так, "Пятерочка" — это магазин для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги по сравнению с тем
149 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
же гипермаркетом. "Гиперморкет, по большому счету, не более чем шоу, куда едут, чтобы посмотреть на 40 или 80 тыс. наименований товаров, которые вряд ли нужны в повседневной жизни. Кроме того, это и поездка, и пробки, и поиск места на стоянке", — объясняет свою позицию Сергей Леп-кович.
"Патэрсон", в отличие от "Пятерочки", ориентирован не столько на прагматиков, сколько на любителей комфорта. Руководство сети считает, что основная конкуренция между сетями развернется за тех покупателей, для которых первостепенное значение будет иметь "удовольствие от покупки", т.е. ассортимент, уровень сервиса, дисконтные программы и т.д. "Потребитель будет воспринимать ритейл прежде всего как услугу. В связи с этим торговые сети стремятся развивать в первую очередь сервис", — говорит Алексей Мауергауз.
