Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ПОДГОТОВКА К БУДУЩЕМУ: СЦЕНАРНЫЙ АНАЛИЗ
Стремится ли компания приспособиться к внешнему изменению или сформировать развитие отрасли, решающее значение имеет глубокое понимание сил, воздействующих на изменения в ней. Мы не можем предсказать будущее. «Только дурак станет предсказывать — особенно будущее», — как-то заметил киномагнат Самюэль Голдвин. Но хотя мы не можем предсказать будущее, мы способны поразмышлять о том, что могло бы случиться. И мы можем делать это систематически, основываясь на знании о нынешних тенденциях и сигналах о будущем развитии. Именно этим занимается сценарный анализ. Сценарный анализ — это не метод прогнозирования, а процесс размышлений о будущем и обсуждения его.
Герман Кан, который впервые ввел использование сценарного анализа сначала в Rand Corporation, а затем в Институте Гудзона, дал следующее определение сценариев: «Гипотетические последовательности событий, построенные для привлечения внимания к причинно-следственному процессу и точкам принятия решений».39 Метод множественных сценариев конструирует несколько, как правило три или четыре, различных и внутренне непротиворечивых представлений о том, как может выглядеть будущее через 5-25 лет (или, в случае быс-троразвивающихся секторов, через более короткий период). Самым ценным в этом методе является комбинирование взаимосвязанных последствий широкого спектра экономических, технологических, демографических и политиче-
ских факторов, складывающихся в несколько отличающихся друг от друга альтернативных историй о будущем развитии событий. Сценарный анализ может быть количественным или качественным или некоторой комбинацией того и другого. Количественный сценарный анализ моделирует события и создает имитации, позволяющие идентифицировать различные и наиболее вероятные исходы. Качественные сценарии обычно принимают повествовательную форму и могут быть чрезвычайно полезны для стимулирования аналитических способностей и воображения у тех, кто должен принимать решения.
Компании используют сценарный анализ для разработки стратегий, чтобы исследовать эволюцию отрасли, изучить развитие рынков конкретных стран и проанализировать перспективы определенных инвестиционных проектов. Сценарный анализ особенно полезен для идентификации потенциальных угроз и возможностей, поскольку он генерирует гибкость мышления у менеджеров и способствует выработке практических методов управления рисками. Если говорить о конкретных отраслях, то сценарии помогают уточнить и разработать альтернативные представления относительно изменений требований потребителей, вновь созданных технологий и новых стратегий фирмы, которые могут повлиять на структуру отрасли, а также относительно того, какое влияние они могут оказать на конкуренцию и конкурентное преимущество.
Однако, как это случается с большинством стратегических методов, ценность сценарного анализа заключается в процессе, но не в результатах. Сценарный анализ — это мощный инструмент для управления знаниями, поскольку он объединяет различные идеи и озарения относительно окружающей среды и предлагает непротиворечивое решение по поводу возможного исхода развития событий. Однако важнее всего то, что сценарии помогают определить альтернативные стратегические выборы. Оценивая возможности реализации стратегии на основе различных сценариев, фирма может выявить самые здравые стратегии и даже планировать непредвиденные ситуации, заставляя менеджеров отвечать на целую серию вопросов «А что, если...?». Во вставке 10.2 рассказано, как пользуются сценариями в компании Shell.
РЕЗЮМЕ
Стратегия посвящена созданию идентичности и определению направлений для развития бизнеса в будущем. Как мы можем сформулировать стратегию для будущего, если будущее неизвестно и его трудно предсказать?
В этой главе мы узнали, что пути эволюции отраслей демонстрируют определенные закономерности. Модель жизненного цикла является полезным методом исследования воздействия временных процессов насыщенности рынка, технологического развития и распространения технологий, а также их последствий на структуру отрасли и основу конкурентного преимущества. Классификация отраслей промышленности в соответствии со стадиями развития сама по себе может принести очень полезные идеи — она:
• позволяет сократить стратегический анализ. Разделение отраслей по стадиям развития может подготовить нас к появлению конкретных типов конкуренции и тому, какие стратегии окажутся максимально эффективными;
• заставляет сравнивать отрасли. Выдвижение на первый план сходства и различия с другими отраслями может помочь нам глубже понять стратегические характеристики отрасли;
• привлекает внимание к силам изменения и направлению эволюции отрасли, помогая таким образом предвосхищать эти изменения и управлять ими.
ВСТАВКА 10.2
Разработка множественных сценариев в компании Shell
Группа компаний Royal Dutch/Shell первой стала пользоваться разработкой множественных сценариев как основой долгосрочного стратегического планирования в отрасли, знаменитой высокими рисками и долгосрочными инвестиционными проектами. В 1967 г. были доложены результаты исследования «Год 2000», и вскоре сценарий развития стал фундаментом для процесса планирования в Shell. Вот что сказал по этому поводу Майкл Покок, бывший председатель совета директоров: «Мы верим в базовое планирование, основанное не на отдельных прогнозах, а на глубоком понимании того, что определяет модель экономического, политического и социального развития».
