Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ПРИРОДА И ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ
Конкуренция на протяжении жизненного цикла отрасли может изменяться по двум направлениям. Во-первых, происходит сдвиг от неценовой к ценовой конкуренции. Во-вторых, усиливается интенсивность конкуренции, что ведет к сокращению маржи. На стадии рождения, когда конкуренты сражаются за технологическое лидерство, соперничество сосредоточивается на технологии и дизайне. Валовая прибыль может быть высокой, но капитальные инвестиции в инновации и развитие рынка снижают доход на инвестированный капитал. Фаза роста в большей степени благоприятствует прибыльности, поскольку рыночный спрос опережает отраслевые мощности, особенно если постоянные участники рынка защищены барьерами входа. С наступлением фазы зрелости усиливающаяся стандартизация товара стимулирует ценовую конкуренцию. Насколько интенсивной будет эта конкуренция, во многом зависит от соотношения между производственными мощностями и спросом и степени международной конкуренции. Если говорить о таких индустриях, как розничная торговля продуктами питания, авиаперевозки, производство мотоциклов, металлургия, нефтеочистительная отрасль и страхование, то зрелость всегда ассоциировалась с сильной ценовой конкуренцией и низкой прибыльностью. В индустрии же домашних моющих средств, сухих завтраков, косметических средств и инвестиционном банковском деле высокий уровень
Dl
сам конкурентоспособности национальных экономик в гл. 14. я
Dl
5
концентрации продавцов и сохранение специализации продукции приводили к положительной экономической прибыли. Фаза спада почти всегда связана с сильной ценовой конкуренцией (превращающейся иногда в разрушительные ценовые войны) и неудовлетворительными показателями прибыли. Во многих отраслях избыточные мощности и присутствие зарубежных компаний являются основными факторами усиления ценовой конкуренции. Однако этим тенденциям можно противостоять: отрасли могут стать более структурированными, поскольку фирмы, занимающие прочное положение на рынке, идут по пути специализации и формируют устойчивые альянсы.14 Изменение прибыльности в течение всего жизненного цикла отрасли показано на рис. 10.4.
? 25
Рост
I I Реальный ежегодный темп роста <3% [~Г| Реальный ежегодный темп роста 3-6% Щ Реальный ежегодный темп роста > 6%
Зрелость Спад
ИСТОЧНИК: R. D. Buzzell and В. Т. Gale, The PIMS Principles рисунок 10.4.
(New York: Free Press, 1987): 58. © 1987 by the Free Press, a
division of Simon Schuster Adult Publishing Group. All rights Д0Х0А "а инвестированный reserved. капитал на различных
стадиях жизненного цикла
отрасли
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА И ЭВОЛЮЦИЯ ОТРАСЛИ
Изменения в структуре отрасли, спросе и технологических требованиях в течение жизненного цикла отрасли имеют большое значение для главных источников конкурентного преимущества на каждой стадии эволюции отрасли.
• Стадия внедрения нового товара закладывает фундамент для входа на рынок и последующего успеха. Однако вскоре знаний самих по себе оказывается недостаточно. По мере того как отрасль начинает свое развитие, а технологическая конкуренция усиливается, к новой фирме начинают предъявлять и другие требования. При переходе от первого поколения товара к последующим требуются все более крупные инвестиции, вследствие чего финансовые ресурсы приобретают все большую важность. Возможности по разработке новых изделий необходимо подкреплять способностями к производству, маркетингу и дистрибуции.
Поэтому в зарождающейся отрасли фирмы должны поддерживать свои инновации посредством широкого спектра вертикально интегрированных способностей.
Как только наступает фаза роста, главной задачей становится увеличение масштаба. По мере того как рынок расширяется, фирма должна приспособить дизайн своих товаров и свои производственные мощности к крупномасштабному производству. Как показано на рис. 10.5, инвестиции в НИОКР, основные фонды и оборудование, продажи, как правило, остаются весьма значительными в течение всей фазы роста. Для использования увеличивающихся производственных мощностей исключительно важно получить доступ к сбыту. В то же самое время напряжение, вызванное организационным ростом, создает потребность в развитии административных и стратегических навыков самой фирмы. Мы рассмотрим эти проблемы в гл. 11.
На стадии зрелости конкурентное преимущество все чаще сводится к поискам эффективности затрат, по крайней мере так происходит в тех сформировавшихся отраслях промышленности, которые ориентированы на производство товаров массового спроса. Эффективность затрат вследствие эффекта масштаба, низкой заработной платы и низких накладных расходов является основным фактором успеха. На рис. 10.5 показано, что затраты на НИОКР, капитальные инвестиции и маркетинг на фазе зрелости ниже, чем на фазе роста.
12
ю
8
4 --
ш
$ 8>
ff.// // // J
г/
Jf
5
I I Рост Q Зрелость Щ Спад
ПРИМЕЧАНИЕ: на рисунке показаны стандартные методы оценки каждой переменной бизнеса на каждой стадии жизненного цикла.
