Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
В разных странах отрасль, по-видимому, будет находиться на различных стадиях своего жизненного цикла. Хотя американский автомобильный рынок переживает раннюю стадию фазы спада, рынки в Китае, Индии и России — на фазе роста. Многонациональные компании могут эксплуатировать такие
различия: разрабатывать новые товары и предлагать их сначала на рынках индустриально-развитых стран, а затем, после наступления фазы зрелости, переключаться на другие, растущие рынки. В автомобильной промышленности и индустрии производства упаковок для консервирования сохранение фазы роста рынка обеспечивается за счет переброски целых заводов из Северной Америки и Западной Европы в Латинскую Америку, Восточную Европу и Азию.4
Сети магазинов. Пример: А&Р
Заказы по почте, каталоги розницы. Пример: Sears Roebuck
1880
Склады-клубы. Пример: Price Club, Sam's Club
Магазины-дискаунтеры. Пример: K-Mart, Wal-Mart
Розничная продажа через Интернет. Пример: Amazon, Peapod
«Убийцы категорий» (category killers).
Пример: Toys-R-Us, Ноте Depot
\/ \7 \7 \>
1920
1960
2000
СТРУКТУРА, РИСУНОК 10 3
IfZ)UIfVPFHIIMA Инновация и обновление
mm - .~~ в жизненном цикле отрасли:
И ФАКТОРЫ УСПЕХА розничная торговля
В ТЕЧЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Изменения роста спроса и технологий в течение жизненного цикла влияют на структуру отрасли, конкуренцию и источники конкурентного преимущества (ключевые факторы успеха). В табл. 10.1 суммированы основные особенности каждой стадии жизненного цикла отрасли.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА
Возникающие отрасли характеризуются широким разнообразием типов товара, что отражает диверсификацию технологий и дизайнов, и отсутствием соответствия требованиям клиентов. Во время фаз роста и зрелости стандартизация способствует усилению однородности товаров, в результате чего товар приобретает статус товара массового спроса, если производители не изыскивают новых направлений дифференциации — в отношении параметров маркетинга, вспомогательных услуг (кредитования, послепродажного обслуживания) и модификации самого товара.5 Особенностью рынков персональных компьютеров, кредитных карт, брокерских ценных бумаг и доступа в Интернет является то, что перечисленные товары все больше приобретают статус товаров широкого потребления, для которых выбор покупателей определяется прежде всего ценой.
Таблица 10.1. Эволюция отраслевой структуры и конкуренции
на протяжении жизненного цикла
РОЖДЕНИЕ
РОСТ
ЗРЕЛОСТЬ
СПАД
Спрос
Технология
Товары
Производство и сбыт
Торговля
Ограниченный покупателями — авангардом, имеющим высокий доход
Конкурирующие технологии. Быстрое появление инновационных товаров
Низкое качество. Широкий спектр характеристик и технологий. Частые изменения в дизайне Короткий производственный цикл. Высококвалифицированный труд. Специализированные каналы сбыта
Производители и покупатели в передовых странах
Конкуренция Мало компаний
Ключевые факторы успеха
Инновационные товвры. Установление устойчивого имиджа фирмы и ее продукции
Ускоренное проникновение на рынок
Стандартизация на основе доминирующей технологии. Быстрое появление инновационных процессов Дизайн и качество улучшаются. Появляется доминирующий дизайн
Дефицит мощностей. Массовое производство. Конкуренция за дистрибуцию
Экспорт товаров из развитых стране остальные страны мира
Вход, слияния компаний и выход
Производственный дизайн. Доступ к дистрибуции. Создание сильного бренда. Быстрая разработка товаров. Инновационные процессы
Массовый рынок, замена/ повторные покупки. Хорошо осведомленные и чувствительные к цене покупатели
Повсеместное распространение технических ноу-хау: стремление к технологическому усовершенствованию
Тенденция превращения в товар массового потребления. Попытки дифференцироваться с помощью брендинга, качества и комплектации
Появление излишка производственных мощностей. Производство подразумевает менее квалифицированный труд. Длинные производственные циклы. Дистрибьюторы обслуживают меньше линий товара Производство перемещается в страны, только что вступившие на путь индустриализации, а затем в развивающиеся страны Разорение мелких компаний. Усиление ценовой конкуренции Эффективность затрат с помощью интенсивного использования капитала, эффекта масштаба и низких затрат на старте. Высокое качество
Устаревание
Малочисленные инновации в области товаров и процессов
Предметы потребления соответствуют нормативным стандартам:трудное и нерентабельное дифференцирование
Хронические излишки производственных мощностей. Возрождение специальных каналов сбыта
Экспорт из стран с самыми низкими издержками на заработную плату
Ценовые войны, уход с рынка
Низкие накладные расходы. Выбор покупателя. Подача сигналов о верности своим обязательствам. Возможности рационализации
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ДЕМОГРАФИЯ И СТРУКТУРА ОТРАСЛИ
Эволюция отрасли связана с высоким уровнем затрат на вход и выход и со значительными изменениями в составе фирм. Организационная экология, основанная Майклом Хэннаном, Джоном Фрименом и Гленом Кэрроллом, подходит к развитию отраслей промышленности с точки зрения дарвиновского процесса отбора, когда размер и состав популяции фирм в отрасли определяются во время создания фирм и отбора, в ходе которого они конкурируют за выживание.6 Давайте укажем на некоторые основные открытия, сделанные организационными экологами относительно эволюции отрасли:
