Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Даже если говорить только о национальном рынке, по преимуществу по издержкам могут нанести ощутимый удар новые технологии и стратегические инновации. Таким образом, зарубежная конкуренция по издержкам только частично виновата в снижении производства объединенных производителей железа и стали в США. Кроме того, им пришлось уступить место мини-заводам: компаниям Nucor, Chaparral Steel, Steel Dynamics и другим новичкам на рынке. В сфере розничной торговли прежние лидеры по издержкам, такие как Sears Roebuck и J. С. Penney, были потеснены розничными продавцами-дискаунтера-ми: Wal-Mart, Target и Best Buy. На бирже такие дискаунтные брокерские конторы, как Quick and Reilly, Brown & Company, Olde и Seibert, были потеснены онлайновыми брокерами Ameritrade и E*Trade в Интернете.
Следовательно, устойчивая высокая прибыльность связана не столько с лидерством по издержкам, сколько с дифференциацией. В табл. 9.1 показано, что крупные компании, получающие самую высокую прибыль на собственный капитал, придерживаются стратегии дифференцирования посредством качества, брендинга и инноваций.
АНАЛИЗ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ: СПРОС
Успешная дифференциация подразумевает, что потребительский спрос на дифференцирование соответствует способности фирмы его обеспечить. Давайте рассмотрим дифференциацию с точки зрения спроса. Анализ потребительского спроса позволяет определить, какие характеристики товара способны создать
Таблица 9.і. Компании, входящие в число 300 крупнейших корпораций США, имеющие самую высокую прибыль на собственный капитал, 2002 г.
Прибыль на собственный капитал, %
Co/gafePa/rnol/Ve
367,8
Caremark Rx
303,2
American Standard
161,4
Yum Brands
98,1
Kellogg
80,5
Anheuser-Busch
63,4
Nextel Communications
58,3
Sara Lee
58,0
Altria Group
57,0
Wyeth
54,5
Gillette
53,8
H. J. Heinz
48,5
Pfizer
45,7
Dell Computer
43,0
TJX
41,3
Oracle
36,4
PepsiCo
35,6
3M
32,9
BiUIIy
32,7
Sysco
31,9
ИСТОЧНИК: «The Fortune 500», Fortune (April 14, 2003).
ценность для покупателей, готовность потребителей заплатить за дифференцирование и оптимальное позиционирование компании по сравнению с конкурентами с точки зрения переменных этого процесса.
Анализ спроса начинается с понимания того, почему покупатели приобретают тот или иной товар или услугу. Какие потребности и требования есть у человека, покупающего персональный компьютер? Что движет компанией, когда она нанимает консультантов по управлению? Исследования рынка систематически изучают предпочтения потребителей и то, как они воспринимают существующие товары. Однако ключ к успешному дифференцированию — это понимание потребителей. Для понимания требований и предпочтений потребителей простые и прямые вопросы о назначении товара и его рабочих атрибутах могут прояснить гораздо больше, чем объективные данные исследований больших выборок фактических и потенциальных клиентов. Во вставке 9.1 предлагается потрясающий пример ценности простоты и прямоты для выяснения потребностей покупателей.
АТРИБУТЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ
Практически все товары и услуги удовлетворяют множество потребностей клиентов. Поэтому для того, чтобы понять эти потребности, нужно провести анализ множества атрибутов. Исследователи рыночной конъюнктуры разработали многочисленные методы анализа потребительских предпочтений в отношении различных атрибутов товара. Этими методами — включая вычисления с помощью нескольких шкал, совместный анализ и гедонистическое ценообразование* — можно руководствоваться при позиционировании новых товаров, изменении позиционирования уже существующих товаров и назначении цен на товары.
* Метод гедонистического ценообразования — метод определения стоимости различных благ и характеристик (чистая окружающая среда, живописное место или любое другое, не
ВСТАВКА 9.1
Поймите, что представляет собой товар
Обратиться к стратегии — значит обратиться к глубокому пониманию того, чем на самом деле является товар. Например, не так давно одна японская компания, производящая бытовую технику, пыталась создать новую кофеварку для приготовления кофе «эспрес-со». Менеджеры ломали себе голову над вопросом: следует ли им пойти по пути моделей General Electric или по пути Philips? Должна ли она быть большего или меньшего размера? Я убедил их задать совершенно иные вопросы: почему люди пьют кофе? Что они ищут, когда они пьют кофе? Если ваша цель состоит в том, чтобы лучше обслужить клиента, то разве вы не должны прежде всего понять, почему этот клиент пьет кофе? Тогда бы вы узнали, какую кофеварку нужно делать.
Вскоре был получен ответ: хороший вкус. Тогда я спросил инженеров компании, что они сделали для того, чтобы помочь покупателю насладиться прекрасным вкусом чашки кофе? Они сказали, что пробовали создать хорошую кофеварку. Тогда я поинтересовался, что влияет на вкус кофе. Никто не смог ответить. Это был следующий вопрос, на который необходимо было получить ответ. Оказывается, на вкус напитка влияет масса вещей: качество зерен кофе, температура, вода. Мы выполнили свое «домашнее задание» и выявили все факторы, влияющие на вкус готового кофе.
