Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
«наивное» слушание в неискаженном виде... Наконец, хорошие слушатели обеспечивают быструю обратную связь и действуют на основании услышанного."
На практике понимание потребностей и предпочтений клиентов, вероятно, слушанием не ограничится. Как правило, потребители не могут четко сформулировать движущие ими мотивы и эмоции, возникающие по поводу различных товаров. Компании должны наблюдать за своими покупателями, чтобы осознать их жизнь и то, как они используют товар. Отсюда следует, что если компания хочет понять своих покупателей, она должна быть тесно связана с ними. Йоханссон и Нонака продемонстрировали, что японские компании делают акцент на интуиции и отношениях. Удовлетворение клиентов не ограничивается составлением комбинаций самых благоприятных атрибутов товара; оно выходит за рамки функциональности и обеспечивает эмоциональное и эстетическое удовлетворение.18
На рис. 9.2 суммированы ключевые пункты этого обсуждения и приведены некоторые основные вопросы, помогающие исследовать потенциальные возможности дифференциации со стороны спроса.
Товар
Какие потребности он удовлетворяет?
Каковы основные атрибуты товара?
По каким критериям покупатели выбирают товар?
Что мотивирует покупателей?
Соотнесите модели предпочтений покупателей с атрибутам и товара
Какие атрибуты товара определяют ценовые премии?
Каковы демографические, социологические и психологические характеристики поведения покупателей?
Формулирование стратегии дифференцирования
• Выберите позиционирование товара в связи с его атрибутами
• Выберите целевую группу потребителей
• Обеспечьте совместимость товара
и покупателя
• Оцените затраты и выгоду отдифференцирования
РИСУНОК
9.2
Идентификация потенциальных возможностей дифференциации со стороны спроса
ШИРОКАЯ И УЗКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Как мы наблюдали, дифференциация может сфокусироваться либо на всем рынке, либо на определенном сегменте рынка. Выбор широты охвата рынка имеет важные последствия для анализа спроса. Установление преимущества за счет широкой дифференциации требует, чтобы
фирма идентифицировала общие потребности, которые удовлетворяет ее товар, а также выяснила, что роднит различных покупателей в отношении мотивации и критериев выбора. Узкая дифференциация подразумевает концентрацию на факторах, которые сегментируют рынок. Сочетание преимущества за счет дифференциации с эффективностью затрат обычно означает, что компания предлагает нечто уникальное, апеллируя к широкому диапазону потребителей.
• McDonald стал привлекательным для всех возрастных и социальных групп, а также пересек национальные границы, делая акцент на нескольких качествах, обладающих универсальной привлекательностью: скорости, последовательности, стоимости, гигиене и семейной жизни.
• Британский розничный продавец продуктов питания и одежды Marks & Spencer завоевал себе прекрасную репутацию благодаря качеству товаров и честной торговле, которая вышла за рамки традиционного классового деления, сегментирующего розничную торговлю в Британии.
• Honda позиционировала себя на американском автомобильном рынке ради широкой рыночной привлекательности в отличие от большинства американских и европейских марок, нацеленных на конкретные демографические и социально-экономические сегменты.
Проблема, с которой сталкиваются компании, избравшие путь широкой дифференциации, заключается в том, что на смену ей приходит узкая дифференциация. В общем, покупатели предпочитают целевое предложение, соответствующее их конкретным предпочтениям, тем, которые рассчитаны на широкий спектр вкусов. Быстрый упадок сетевого радиовещания (NBC, ABC, CBS и Fox в США; ВВС и ITV в Великобритании) отражает преимущества, изначально заложенные в кабельные и спутниковые каналы, которые рассчитаны на конкретные интересы детей, спортивных болельщиков, любителей кинофильмов и музыки, энтузиастов видео, поклонников научной фантастики и приверженцев шоппинга по месту жительства.
В то же самое время дифференциация, ориентированная на сегмент рынка, сопряжена с большим риском. Помимо более высоких удельных издержек, связанных с поставками на узкий, а не широкий рынок, существует опасность того, что со временем рыночные сегменты могут измениться или что фирма с самого начала будет исходить из неверного сегментирования. В 1990-е гг. сегментированная маркетинговая стратегия General Motors, которая устанавливала для каждой торговой марки определенный ценовый интервал и предназначала ее для конкретной социально-экономической категории, столкнулась с лавиной проблем из-за того, что американские покупатели все меньше и меньше идентифицировали себя с теми сегментами, которые наметила для них General Motors.
АНАЛИЗ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Анализ спроса выявляет спрос покупателей на дифференциацию и их готовность платить за нее, но создание преимущества за счет дифференциации также зависит от способности фирмы ее предложить. Чтобы выявить потенциальные возможности фирмы поставить на рынок дифференцированное предложение, мы должны исследовать виды деятельности, осуществляемые фирмой, и ресурсы, к которым она имеет доступ.
