Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Всеобщая стратегия многокомпонентной фирмы, как установлено матрицей «рост — удельный вес в обороте рынка», заключается в максимизации доли рынка на стольких рынках высокого уровня роста, для скольких независимых стратегических организационных единиц это только возможно. Верхний предел этой возможности ограничен потоком наличности, потому что модель предполагает требование внутреннего баланса наличности между использованием на
Рис. 4.2. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка»
личности и ее выработкой. Однако стратегическая цель руководителей высшего звена состоит в размещении ограниченных наличных ресурсов между независимыми стратегическими организационными единицами для максимизации прибыльности фирмы. Каждый квадрат в Бостонской матрице предлагает обобщенные стратегии для достижения максимальной прибыльности при условии ограниченных наличных ресурсов.
«Звезды» — высокий уровень роста, большая доля рынка
Высокий уровень роста звезд требует значительных вложений наличности. Побочный фактор — их сильная позиция рыночного роста, свидетельствующая о том, что звезды дальше всех переместятся по кривой опыта. Более того, звезды вскоре добьются высокой маржи, отражающейся в потенциально сильном потоке кассовой наличности в ближайшем будущем. Баланс между двумя этими эффектами обычно будет устойчивой кассовой позицией. Применение этой модели предполагает тот факт, что звезды неожиданно станут «дойными коровами». Применение Бостонской матрицы говорит о том, что звезды испытывают дефицит в кассовой наличности. Они должны поддерживаться наличными капиталовложениями некоторого уровня, необходимыми для сохранения своей доли рынка. Если они выступают предлагающими наличность, излишек должен быть реинвестирован.
«Дойные коровы» — низкий уровень роста, большая доля рынка
Низкий уровень роста «дойных коров» отражается в более сильной выработке потока наличности. Товары или стратегические организационные единицы на зрелых рынках требуют меньших наличных капиталовложений и, следовательно, будут источником потока наличности, из которого следует финансировать другие организации в более обещающих квадратах. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» свидетельствует о том, что «дойные коровы» будут «доиться» посредством стратегии, которая проводит инвестиции только для поддержания своего настоящего положения. Излишний наличный поток должен быть реинвестирован либо в звезды, либо в выбранных «трудных детей».
«Собаки» — низкий уровень роста, малая доля рынка
Низкий уровень роста «собак» говорит о том, что увеличивающаяся доля рынка будет дорогостоящим планом. В дополнение к этому малая доля рынка «собак» подразумевает структуру неконкурентоспособных затрат из-за их низшей позиции на кривой опыта. Тем не менее, «собаки» недоходны и обычно требуют значительных наличных капиталовложений, необходимых только для поддержания малой доли рынка. Применение матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка» предлагает «собакам» три варианта: 1) они могут стать прибыльными при фокусировании стратегии на особый желаемый компонент или сегмент; 2) любое дальнейшее вложение может быть задержано наряду с «доением» их за любую наличность, которую они вырабатывают; 3) собаки могут быть отторгнуты или медленно усыплены.
«Трудные дети» — высокий уровень роста, малая доля рынка
Высокий уровень роста «трудных детей» требует значительных вложений наличности. Интенсифицирующий фактор — их малая доля рынка, которая также означает структуру неконкурентоспособных затрат из-за их низшего расположения на кривой опыта. При наступлении стадии зрелости «трудный ребенок» пойдет по одному из двух возможных путей в матрице. Если доля рынка не может быть увеличена, «трудный ребенок» станет «собакой». В ином случае, если долю рынка можно увеличить с помощью довольно большого количества, «трудный ребенок» возвысится на уровень звезды и, в конечном счете, — на уровень «дойной коровы». Бостонская матрица свидетельствует о том, что самый многообещающий «трудный ребенок» должен получить наличное капиталовложение для увеличения доли рынка. «Трудные дети» с бедственными перспективами не получат дальнейших капиталовложений наличности.
Всеобщая стратегическая последовательность
Объединение этих классификаций и их обязательных стратегий может быть отражено на рис. 4.3 (цифры показывают стратегическую приоритетность).
1
Поток наличности от «доения» дойных коров
Консолидировать существующих звезд «Трудные дети»
с плохими перспективами Целевая стратегия для «собак» Звезды становятся будущими «дойными коровами» «Собаки» Отторжение «собак» или выход с рынка Рис. 4.3. Всеобщая стратегическая последовательное
Сильные стороны и преимущества
Общая картина портфеля фирмы
Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» представляет множество информации в одной диаграмме. Сложность стратегии многокомпонентной организации заключается в интуитивно доступном формате. Многие другие управленческие инструменты не могут сочетать глубину и широту информации так, как это делает матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» в одном сжатом
