Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
ции вводятся на рынок. Так, эта усиленная конкуренция приводит некоторые фирмы к рассмотрению конкуренции по цене. Это означает начало стадии зрелости.
Стадия 3: зрелость
Доход, связанный со стадией роста, привлекает гораздо больше конкурентов на рынок товара. Вскоре наступает насыщение рынка, проявляющееся в стабилизации роста объемов продаж, так как большинство потенциальных потребителей уже приобрели данный товар. Заменяющие покупки становятся главным фактором, движущим последующие продажи. Знаменующая окончание стадии роста стадия зрелости начинается в точке изгиба кривой жизненного цикла продукции, показанной на рис. 23.1. По мере развития стадии зрелости усиливается ценовая конкуренция, делаются более четкие разграничения между конкурентными товарами, и осуществляется продвижение и рекламирование товара сегментам рынка при стремительном развитии товарного рынка.
Стадия 4: спад
На четвертой стадии отраслевая структура становится радикально измененной. Продажи начинают стремительно сокращаться с момента стабилизации на стадии зрелости, так как покупатели начинают покупать более новые и инновационные товары. Излишек производственных мощностей проявляется в вытеснении спекулянтов из отрасли. Отраслевая концентрация возникает вследствие жесткой ценовой конкуренции, слияний и приобретений и банкротств. Продажи продолжают сокращаться. Несколько остающихся на рынке фирм могут решить снять товар с рынка. Иначе, продажи могут стабилизироваться на более низком уровне или даже испытать незначительное омоложение, отражая которое, несколько исследователей предложили его в качестве пятой стадии цикла — стадии застоя (Michael, 1971).
Стратегическое обоснование и его применение
Эти теоретические объяснения формы и стадий классической кривой жизненного цикла продукции были приукрашены различными стратегическими предписаниями для оптимального направления принимающих решения руководителей, ответственных за разработку, производство и реализацию товара на разных стадиях. В результате, теория развилась от описательной основы до предсказательной и нормативной системы стратегического менеджмента. С каждой стадией жизненного цикла продукции стали постоянно ассоциироваться несколько стратегических предписаний. Они описаны далее и обобщены в табл. 23.1 и 23.2.
Таблица 23.1. Нормативные стратегии жизненного цикла продукции
Таблица 23.2. Стратегии по этапам жизненного цикла продукции
Появление Рост Зрелость Спад Концентрация Высокая; не- Сокращающаяся Увеличивающееся Высокая; конкурентов сколько лидеров, по мере появле- вытеснение спеку- несколько игроков монополия ния большего лянтов из отрасли числа конкурен- тов Товарная Один товар Разнообразие, со- Борьба марок Выбывание здание товарной марки Товарная диф- Низкая, Увеличивающая- Высокая; Уменьшающаяся, ференциация если вообще ся; имитации и увеличивающаяся поскольку конку- существует разнообразия сегментация рынка ренты покидают рынок Входные Высокие, если Уменьшающиеся, Увеличивающиеся, Высокая интенсив- барьеры товар может перевод техноло- поскольку увеличи- ность капитала, не- быть защищен гии роста вается интенсив- большие прибыли ность капитала Выходные Низкие; незначи- Низкие, но уве- Высокие для круп- Уменьшающиеся; барьеры тельные инве- личивающиеся ной компании эндшпиль стиции Ценовая «Снятие сливок» Выдержать Выдержать Выдержать или проникнове- конкуренцию; конкуренцию; конкуренцию; ние на рынок распределение распределение распределение цен/снижение цен цен/снижение цен цен/снижение цен Ценовая Неэластичный; Увеличивающей- Неэластичный Очень эластичный; эластичность несколько ся эластичности только в сегментах рыночная власть спроса покупателей покупателей сильна Отношение Обычно низкое Увеличивающее- Высокое Уменьшающееся постоянных ся издержек к переменным Эффекты Несколько; Увеличивающая- Значительные Значительные масштаба незначительны ся интенсивность капитала Эффекты Крупные ранние Очень значитель- Уменьшающаяся Несколько кривой опыта приобретения ные; большие сила объемы производства Вертикальная Низкая Увеличивающая- Высокая Высокая интеграция ся конкурентов Риск, присущий Незначительный Увеличивающий- Увеличивающийся Уменьшающиеся предприятию ся выходные барьеры Источник: адаптировано по Strategie Management, (стр kel, 1986, Reading, MA: Addison-Wesley. 156), by A. Rowe, R. Mason, and К. Die-
Стадия 1: появление
Теория жизненного цикла продукции предполагает стратегию активного продвижения товара на стадии появления. Для установления рынка посредством обучения покупателей о существовании товара и сопутствующих выгодах от его использования необходимы большие инвестиции. Главная часть маркетинговых усилий должна быть направлена на потенциал убеждения более ранних потребителей в достоинствах товара, что аналогично статус-кво существующих товаров. Обычно теория жизненного цикла продукции поддерживает стратегию выборочного распространения, основанную на сохранении каналов, используемых более ранними потребителями. Розничные цены обычно устанавливаются достаточно высокими для покрытия издержек на капиталовложения и разработку товара. До тех пор, пока не подтвердится осуществимый рыночный спрос, для откладывания больших вложений на покрытие постоянных издержек применяется обобщенная производственная стратегия.
