Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
Благодарю всех слушателей тренингов. Это - мои главные учителя; люди, которые не позволяют останавливаться на достигнутом. Их стремление к знаниям и получению практических рекомендаций заставляет непрерывно совершенствоваться и находить новые подходы к стимулированию продаж в торговле.
Глава 1
Эмоциональная сторона покупок. Восприятие торгового зала
В торговом зале люди ведут себя одинаково. Психологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов вводят покупателя в так называемый «покупательский транс». Джеймс Викари, известный американский психолог, много лет исследовал поведение женщин в супермаркетах. Выяснилось, что, находясь в магазине, они не замечают знакомых лиц, натыкаются на ящики и тележки, спотыкаются о ступеньки. Время для них будто останавливается. Викарии подсчитал число морганий покупательниц в различных ситуациях с помощью скрытых камер: при выборе товаров оно падает до 14 раз в минуту (норма - 32 раза в минуту; при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз; в расслабленном состоянии - до 20 и менее). Обычно такое наблюдается лишь во время транса. На кассе происходит прямо противоположное -количество морганий возрастает до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата - до 45. Неудивительно, что в итоге у многих женщин не хватает денег, чтобы расплатиться за покупку.
Типичный фон существования современного потребителя - это информационный стресс от обилия и хаоса информационного потока. Справиться с таким количеством информации и при этом постоянно оценивать имеющиеся альтернативы - задача не из легких. Исследования ведущих консалтинговых агентств США, Канады и России дают следующие цифры: средний покупатель находится в супермаркете 25-40 минут; за это время ему на глаза попадается около 20 000 предметов (!). Люди в торговых залах не читают информацию, порой не замечают даже хорошо выставленный на полке товар. Больше половины покупателей покидают торговый зал, не обратившись к продавцам за разъяснениями из-за чувства дискомфорта. Поэтому основной принцип мерчандайзинга -минимизация психологических усилий покупателя, снятие стресса и доставление ему удовольствия от покупки.
Кроме того, существует такое понятие, как избирательность восприятия. Человек воспринимает не всю информацию, а лишь ее часть - это защитная реакция организма на поток разносторонних сведений, ежедневно обрушивающихся на людей. Мы выделяем то, что нам необходимо в данный момент; многое зависит от жизненного опыта, интересов, культуры и индивидуальных потребностей. Например, известно, что люди, профессионально работающие в рекламе и маркетинге, активнее смотрят рекламу, а бизнесмены обращают больше внимания на рекламу конкурентов и информацию, связанную со своим бизнесом.
То же происходит и в торговом зале. При изучении восприятия рекламы в одном из российских магазинов были получены следующие результаты [1]1
Источник: СнегиреваВиктория. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2007. С. 36.
¦ 27 % некурящих покупателей «не видели» рекламу сигарет;
¦ 60 % тех, кто не курит, знали о ее существовании, но не смогли вспомнить, какая именно торговая марка рекламировалась;
¦ почти 75 % курящих посетителей не только знали о рекламе, но и смогли назвать марку сигарет;
¦ более половины поклонников никотина точно определили местонахождение рекламы конкретной марки в торговом зале.
Восприятие начинается на подсознательном уровне. Осмысление приходит вместе с картинкой, которую «рисует» сознание, - человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому в торговом зале чрезвычайно важно создать эмоциональный фон для товара. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура объединяет четыре основных мотива: безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство.
Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию. Некоторые люди склонны к сильному проявлению привязанности, у них ярко выражен социальный мотив. Другие стремятся к власти, им ближе такие эмоциональные мотивы, как лидерство, успех, сексуальность. Интересно, что в крови у властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, чем у людей без желания доминировать (рис. 1).
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) Рис. 1. Мотивационная структура человеческой психики
У многих женщин, а также людей старшего возраста на первом месте - безопасность. А представители юного поколения чаще выказывают любопытство и интересуются всем новым.
В мерчандайзинге эти данные применяются для создания эмоционального фона покупки. При воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию и оценивает окружающий мир в зависимости от того, какая мотивация у него преобладает. Покупатель с выраженным альфа-мотивом будет реагировать на изображения, иллюстрирующие успех и достижения, победу над противником, а социально ориентированный человек испытает чувство сострадания к побежденному. Именно поэтому один подходит к полкам с интересом, другой - откровенно скучая, а третий вовсе не замечает товарную экспозицию.
