Основы менеджмента - Зайцева O.A.
ISBN 5-88860-048-2
Скачать (прямая ссылка):
начает значительные капиталовложения в маркетинговые исследования. Квадрант «мешок.с деньгами» предполагает стратегию максимизации прибыли. Это значит, что капиталовложения и расходы на маркетинг минимальны (однако достаточны для поддержания высокого уровня прибыли), большая часть активов представляет собой свободную наличность. Если фирма попала в разряд «собак», это означает, что будут предприняты действия по завершению капиталовложений, свертыванию продаж и, в конечном итоге, полной ликвидации. Руководители фирм «вопросительный знак» обязаны в кратчайшие сроки выполнить необходимые расчеты и принять решение о том, обладает ли их производство достаточным потенциалом (способностью увеличивать относительную долю рынка) или же необходимо начинать подготовку к ликвидации фирмы.
1.3. Производственная стратегия
Производственная стратегия применяется руководителями фирм с тем, чтобы предусмотреть все последующие шаги и интересы производства на пути к достижению долгосрочных целей. Стратегия призвана ответить на такие основные вопросы: Каковы шансы данной фирмы на успех среди конкурентов? Какой продукт или услуга будут выставлены на рынок? Какой тип потребителя будет преобладать на рынке? Каким образом будут распределяться ресурсы внутри производства? Какая технология наиболее приемлема? Каковы возможности для проведения коммерческих сделок и перспективы получения высокого уровня прибыли? Насколько крепки связи с филиалами и представительствами? При этом стоит помнить, что у фирм, действующих самостоятельно, корпоративная стратегия совпадает с производственной.
Сравнивая «ШМ» и «Apple Computer* на ранних стадиях развития компьютерной промышленности, можно обнаружить любопытную деталь. Для производства одного и того же товара применялись кардинально отличные стратегии. «ШМ» производила продукцию по крупным государственным заказам, а также продавала ее большими партиями промышленным предприятиям, тогда как «Арр1е», главным образом, фокусировала свое внимание на продаже компьютеров индивидуальным покупателям и средним школам. «ШМ» заработала известность по всему миру, выпуская высококачественную продукцию и поддерживая высокий уровень обслуживания клиентов. «Арр1е» добилась практически того же результата путем поддержания приемлемых цен на свою продукцию и создания великолепного ПрОГраММНО
го обеспечения для школьных общеобразовательных курсов. Эти учебные программы и стали главным источником успеха и основой для создания высококонкурентного производства. Фирма «1ВМ» за годы работы приобрела огромный потенциал и богатый опыт, обеспечивающие ее абсолютное превосходство в производстве компьютеров для государственных нужд и нужд крупного бизнеса. Кроме того, в сравнении с первым годом деятельности, значительно снизились издержки, а значит и цена тоже имела тенденцию к снижению. «Арр1е Computer* фактически уступала лидерство в этом сегменте рынка, но без особых потерь для себя. Однако сейчас и этот разрыв между двумя фирмами сокращается за счет заключения новых контрактов между «Арр1е» и «Didital Equipment Corporation*.
Термины, встретившиеся в определении корпоративной стратегии («рост», «стабильность», «сбор урожая», «ликвидация») вполне применимы и к производственной стратегии. Однако ни один из них не позволяет определить объем производства, необходимое количество ресурсов, конкурентную позицию и отдельные показатели производственного процесса. В этом разделе схематично будут определены рамки, позволяющие в доступной форме разработать производственную стратегию.
Схема 1. Касается эволюции производимого товара и основывается на идее о том, что любое производство проходит полный цикл жизни товара, независимо от его вида.
Схема 2. Заключается в определении трех типов производственной стратегии по методике Майкла Портера.
Схема 3. Представляет собой матрицу, разделяющую предприятия по типам производимых товаров и рынков, на которых эти товары реализуются. Каждому из них будет соответствовать своя стратегия.
2. Типы стратегий и методика стратегического планирования
Одна из самых ранних схем разработки производственной стратегии основана на учете жизненного цикла товара. В зависимости от того, какая стадия эволюции товара характерна для производства на данный момент, будет складываться и стратегия поведения.
На схеме 6.2 дается графическое изображение процесса роста и падения продаж (а соответственно, и прибыли) на рынке (преимущественно для одного товара). Весь этот временной промежуток может быть разделен, по крайней мере, на четыре стадии, каждая из которых
предполагает различные типы стратегий. Эти стадии можно соотнести с матрицей долевого роста. «Вопросительный знак» — стадия временная, «звезда» — стадия роста, «мешок с деньгами» — стадия стабилизации, «собака» — стадия снижения.
«Вопросительный знак» обычно означает низкий уровень продаж и первичное освоение продукта и рынка. «Звезда» — постоянно растущий объем продаж, положительные темпы роста объема производства, твердые позиции на рынке. «Денежный мешок» — устойчиво высокий объем продаж, обладание значительной долей рынка, стабильные прибыли. «Собака» — стагнация или сокращение продаж, отрицательные темпы роста объема производства, снижение уровня прибыли.
