Основы менеджмента - Зайцева O.A.
ISBN 5-88860-048-2
Скачать (прямая ссылка):
4. Комбинированная стратегия. Глюк предположил, что многие мультипроизводственные компании применяют сочетание различных стратегий по отношению к своим фирмам или подразделениям в целом. В зависимости от ситуации, сложившейся в каждом из них, применяется наиболее подходящая стратегия. В корпорации «Holiday» комбинированная стратегия была применена, когда наблюдалось падение производства в транспортных фирмах, финансовый рост в системе казино и стабильность в сфере гостиничных услуг.
Подобный подход весьма прогрессивен, поскольку нет необходимости вырабатывать строго определенную стратегию, а затем адаптировать ее повсеместно на всю сферу бизнеса. Однако есть в нем и неизбежные недостатки. Комбинированная стратегия не позволяет выработать единый план действий, что впоследствии затрудняет координацию и управление компанией в целом.
1.2. Корпоративно-портфельный подход
Портфельный подход к стратегии корпорации рассматривает компанию как совокупность нескольких производств, руководители которых поддерживают баланс между ними путем увеличения инвестиций в одних и сокращения в других, в соответствии со сложившейся ситуацией. В настоящий момент этот период используется во многих мультипроизводственных компаниях как способ воплощения общей стратегии корпорации. Одно из первых исследований на эту тему известно под названием «матрицы долевого роста». Она была разработана Бостонской консалтинговой группой (см.схему 6.1). Руководители корпораций считают, что матрица долевого роста позволяет дать ответы на следующие основные вопросы: Какой бизнес стоит развивать? Какую миссию он должен выполнять? Как наилучшим образом распределить ресурсы между различными типами производств, входящих в корпорацию. Менеджеры, использующие эту матрицу, наносят каждый тип производства на диаграмму, подобную той, что дана на схеме 6.1, учитывая:
1) относительную долю рынка;
2) уровень роста на рынке;
Относительная доля рынка определяется путем деления доли рынка данного производственного подразделения на долю рынка ближайшего крупного конкурента.
Относительная доля роста
высокая
низкая
Уровень роста на рынке
Звезда (*)
Расход ресурсов
Вопросительный знак (?)
Низкий
Небольшие отрицательные или положительные денежные потоки
Большие отрицательные денежные потоки
Необходимость принятия мер
Высокий
Большие положительные денежные потоки
Небольшие отрицательные или положительные денежные потоки
Создание ресурсов
Падение
и ликвидация
Мешок с деньгами
Собака
Схема 6.1. Матрица долевого роста
Уровень роста — это предполагаемый (прогнозирующий) уровень роста продаж на рынке, где сбывается товар. Обычно он определяется на ближайшие 5 лет. После того, как эти показатели определены для каждого подразделения корпорации, их необходимо распределить по квадрантам матрицы.
Картина, складывающаяся в результате заполнения матрицы позволяет руководителю выбрать наиболее приемлемый тип стратегии. Для этого, во-первых, необходимо обратить внимание на соотношение подразделений внутри матрицы. Идеальным было бы следующее: несколько производств типа «звезда», «вопросительный знак» и «собака» и разумное количество фирм типа «мешок с деньгами» (их число должно превышать все оставшиеся). Если менеджер видит, что его матрица не отвечает данным требованиям, стоит задуматься над тем, какие подразделения внутри корпорации стоит сохранить, от каких необходимо избавиться, а какие-то, возможно, и приобрести с целью восстановления нарушенного баланса на пути к достижению целей, стоящих перед корпорацией.
Внутри корпорации может быть несколько подразделений (гостиничный бизнес, система быстрого питания, автомобильное производство). Каждое подразделение может включать в себя одну или несколько фирм по единому профилю. В нижеследующем анализе матрицы под словом «Фирма» будем понимать подразделение или отдельный вид производства внутри корпорации.
Матрица долевого роста позволяет увидеть оптимальные пути распределения ресурсов.между производствами, что, в конечном счете, помогает принять решение о том, какую фирму продать, а какую приобрести взамен. Фирмы типа «мешок с деньгами» должны быть использованы как основа и источник поддержания финансовой стабильности корпорации в целом. Фирмы типа «собака» могут быть ликвидированы, что даст дополнительные денежные средства. Высокий потенциал, изначально присущий фирмам «звезда», можно реализовать с помощью наличных денег из сферы «мешок с деньгами». При успешном ведении дел из сферы «вопросительный знак» возможен переход в соседний квадрат «звезда». Другими словами, нижний уровень матрицы является источником денежных средств для поддержания перспективных производств внутри корпорации, которые расположены в верхней части матрицы и обладают высокими темпами роста доли рынка.
Наконец, данная матрица позволяет разработать индивидуальные стратегии фирмам на производственном уровне и соотнести их с общей стратегией корпорации. Фирмы типа «звезда» укладываются в рамки стратегии стремительного роста доли рынка. Это обычно оз
