Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Маркетинговые исследования включают в себя изучение вторичной информации (справочники, периодические издания и др.) и сбор первичной информации у
2 Зак.270
потребителей товара путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации. На основе данных исследований предприниматель строит ценовую, ассортиментную и сбытовую политику.
Цена товара формируется под воздействием множества факторов: общественной цены производства, конкуренции, государственного регулирования цен, объема поставок, условий поставок, франкирования цены и др.
Для выбора оптимального уровня цены пользуются специальными методами расчета — так называемыми прайсингами, позволяющими с достаточной степенью точности определить затраты на производство товаров и их соотношение с возможной прибылью при различных масштабах производства, продаж и уровнях складывающихся на рынке цен.
Применяют различные варианты прайсингов, базирующиеся на расчете полных, усредненных, стандартных, прямых затрат или ценовой нормы прибыли. Выбор метода определяется достигнутыми масштабами производства и степенью монополистического контроля над производством и сбытом. Например, при использовании метода полных затрат, т. е. определении расчетной цены исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляют определенную прибыль (фиксированная или переменная), фирма должна иметь полную гарантию реализации своего товара.
Описание ценовой политики следует подкреплять сметой затрат. Оно должно давать ясное представление о методе определения цены на товар или услугу, а также использовании надбавок или скидок.
Товарная политика состоит в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции, совершенствовании ее качественных характеристик в соответствии с запросами потребителей, создании новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинении жизненного цикла товара.
Необходимо охарактеризовать товар с точки зрения того, насколько его свойства отвечают функциям, которые он предназначен выполнять, каковы его эргономические, эстетические и экологические параметры.
Следует произвести позиционирование товара — определение особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичного товара фирм-конкурентов.
Оптимизация ассортимента может строиться по следующим направлениям:
— товарная дифференциация — выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов;
— узкая товарная специализация — работа в довольно узком сегменте рынка, ограничение сферы сбыта продукции;
— товарная диверсификация — значительное расширение сферы деятельности и производство большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг;
— товарная вертикальная интеграция — расширение деятельности предприятия по вертикали (освоение производства или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовых функций по одному товару или немногочисленной товарной группе).
В соответствующем разделе бизнес-плана необходимо указать, какой ассортиментной политики придерживается фирма и чем обоснован ее выбор.
Сбытовая политика — это организация сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, транспортировки, системы снабжения.
Используют три основных метода сбыта:
— прямой — производитель продукции вступает в непосредственные, отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников,
что дозволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, сэкономить средства на оплату услуг посредника;
— косвенный — производитель прибегает к услугам независимых посредников, что повышает эффективность сбытовых операций, ускоряет окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет оптовых операций;
— смешанный — в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и фирмы-потребителя.
При планировании сбыта устанавливают каналы движения различных групп товаров на разные сегменты рынка, число уровней (участников) системы сбыта, правовой и организационный аспекты сбыта, интенсивность товародвижения.
Важную роль в системе сбыта играют сбытовые центры и склады, эффективность работы которых во многом зависит от месторасположения, оснащения, организации работы.
При выборе торгового посредника требуется осмотрительность и осторожность. Не лишним будет выяснить, какова его платежеспособность, не связан ли он с конкурентами. Следует отдавать предпочтение посреднику, специализирующемуся на продаже определенного круга товаров, причем такому, кто пользуется хорошей репутацией на рынке. Надо составить представление о материально-технической оснащенности фирмы-посредника. Если и после этого остались сомнения, лучше заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве.
Коммуникационный компонент маркетинга включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, сервисную политику.
