Принципы экономикс - Мэнкью Н.Г.
ISBN 5-314-00161-6
Скачать (прямая ссылка):
• Внешний эффект «перехвата» покупателей. Появление нового конкурента означает утрату «старожилами» части потребителей и снижение прибыли; имеет место отрицательный внешний эффект.
Таким образом, вход на рынок монополистической конкуренции новых фирм сопровождается как положительным, так и отрицательным внешнимом эффекта-мом. В зависимости его их значения на рынке монополистической конкуренции предлагается либо слишком мало, либо слишком много видов товаров.
Величина внешних эффектов обусловливается условиями монополистической конкуренции. Внешний эффект от разнообразия продукции возникает вследствие того, что новая фирма предлагает продукт, отличающийся от товаров, функционирующих на рынке фирм. Внешний эффект «перехвата» покупателей связан с установлением фирмами цен выше предельных издержек, которые всегда стремятся к реализации дополнительных единиц продукции. Напротив, поскольку в условиях совершенной конкуренции фирмы производят идентичные товары и устанавливают цену равной предельным издержкам, внешние эффекты разнообразия продукции и «перехвата» покупателей отсутствуют.
В конечном итоге мы приходим к выводу, что с точки зрения эффективности рынки монополистической конкуренции явно уступают совершенно конкурентным рынкам. То есть в условиях монополистической конкуренции «невидимая рука» не в состоянии гарантировать общий излишек. Однако, поскольку неэффективность такого рынка — субстанция весьма тонкая, не поддающаяся точному измерению, простых методов экономической политики государства, направленной на улучшение результатов монополистической конкуренции, не существует.
ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Перечислите три характерных свойства монополистической конкуренции. Изобразите на графике и объясните долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции. В чем его отличие от равновесия на рынке совершенной конкуренции?
380
Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка
Узелок на память
ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГОСОСТОЯНИЕ И ИЗБЫТОЧНАЯ МОЩНОСТЬ
Монопольно-конкурентные фирмы производят объем продукции ниже уровня, минимизирующего средние совокупные издержки. Напротив, на совершенно конкурентных рынках фирмы приходят к объему производства, который минимизирует средние совокупные издержки. В недавнем прошлом данное различие породило немало дискуссий об избыточной мощности монопольно-конкурентных фирм как источнике неэффективности.
Сегодня экономисты понимают, что избыточная мощность монопольно-конкурентных фирм не имеет прямого отношения к оценке экономического благосостояния. Причин, по которым общество должно стремиться к тому, чтобы объемы производства всех фирм соответствовали минимуму средних совокупных издержек, не существует. Рассмотрим издательскую фирму. Допустим, что выпуск нового романа связан с постоянными ($ 50 тыс. — авторский гонорар) и переменными издержками ($5 — стоимость печати одного экземпляра книги). В этом случае средние совокупные издержки производства с увеличением тиража уменьшаются, так как они распределяются на все большее количество единиц продукции. Значение средних совокупных издержек достигает минимума в том случае, когда число напечатанных экземпляров книги стремится к бесконечности. Но насколько целесообразна, с точки зрения общества, печать бесконечного числа экземпляров одной книги? Итак, монопольно-конкурентные фирмы имеют избыточную мощность, но признание данного факта никак не влияет на нашу оценку результата функционирования рынка.
Реклама
Читаете ли вы газету, смотрите ли телевизионную передачу или едете в автомобиле — вы так или иначе чуть ли не ежеминутно сталкиваетесь с рекламой в различных формах. Реклама — естественный элемент монополистической конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, обязана рекламировать свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.
Объем рекламы варьируется в зависимости от характера продукта. Фирмы, которые продают в значительной степени дифференцированные потребительские товары типа отпускаемых без рецепта лекарств, духов, слабоалкогольных напитков, бритвенных лезвий, сухих завтраков или кормов для собак, обычно расходуют на рекламу от 10 до 20 процентов совокупной выручки. Рекламные бюджеты фирм-производителей продукции производственного назначения (буровые установки, станки, спутники связи) весьма ограниченны. А фирмы-поставщики однородной продукции (пшеницы, арахиса или сырой нефти) вообще не нуждаются в рекламе. В американской экономике расходы на рекламу составляют приблизительно 2 % валового дохода компаний, или более $ 100 млрд.
Формы рекламы многообразны. Около половины расходов на рекламу — покупка площадей в газетах и журналах, около трети — затраты на теле- и радиорекламу. «Остатки» направляются на прямую почтовую и наружную рекламу типа запускаемых по праздникам аэростатов.
Дискуссии о рекламе
Что такое реклама — пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.
