Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
где
Q,j — рыночный спрос;
?с/(/ — сумма индивидуальных опросов всех покупателей на рынке.
Очевидно, что, будучи суммой индивидуальных опросов, рыночный спрос также подчиняется действию закона спроса, т.е. кривая рыночного спроса имеет отрицательный наклон. Иного и нельзя ожидать. Ведь, скажем, низкая иена увеличивает количество товара, приобретаемого каждым покупателем, а значит, и всеми покупателями. Аналогичным образом сдвиги кривой рыночного спроса вызывают те же факторы, которые воздействуют на индивидуальный спрос, например, изменение иен на товары-субституты, изменение дохода, вкусов, моды.
Однако в отличие от индивидуального спроса спрос рыночный отражает закономерности поведения не только отдельного потребителя, но и совокупности потребителей. Так, на рыночный спрос влияют автономные (т.е. не связанные с изменением иен) колебания численности потребителей. Скажем, спрос на детские коляски прямо зависит от текущих показателей рождаемости, а на школьные учебники — от рождаемости 7—17 лет назад (в зависимости от того, для какого класса школы они предназначены). Кроме того, именно в рыночном, а не в индивидуальном спросе проявляет себя структура совокупности всех потребителей, например степень дифференциации доходов населения. Допустим, модным становится зимний отдых на Майорке, тогда значение имеет не только его притягательность для отдельного россиянина, но и проиент наших сограждан, которым он по карману.
Помимо прочего, рассматривать рыночный спрос только как сумму индивидуальных спросов допустимо лишь при условии независимого поведения потребителей. Однако в реальной жизни на индивидуальный спрос каждого человека оказывает влияние и поведение окружающих людей. Такое влияние описывается в экономической теории как результат действия трех эффектов;
1) эффекта присоединения к большинству;
2} эффекта сноба;
3) эффекта демонстративного поведения.
Эффект присоединения к большинству (эффект повального увлечения) проявляется, когда поведение потребителя диктуется желанием не отставать в потреблении от других. Действие этого эффекта ведет к росту индивидуального спроса вслед за достижением рыночным спросом некоторой критической точки охвата потребителей (все наши знакомые уже были в Анталии, а мы никак не соберемся!)* Эффект сноба, напротив, имеет место в тех случаях, когда потребителем движет желание не быть похожим на других. Стремление выделиться из толпы приводит к тому, что индивидуальный спрос некоторых людей падает при росте рыночного спроса.
78
Эффект демонстративного поведения (или, по имени открывшего его американского ученого, эффект Веблена) возникает, когда индивидуум покупает блага, недоступные по иене для других, что делает эти товары престижными и подчеркивает социальный статус их владельца.
Перечисленные эффекты имеют разную значимость для различных рынков и далеко не всегда проявляются. Но умелый их учет входит в обязанности менеджера. Скажем, при росте популярности товара следует быть готовыми к резкому скачку спроса на него в тот момент, когда вступит в силу эффект присоединения к большинству. В противном случае выгодная коньюнктура может быть безвозвратно упушена. Аналогично знание о существовании эффекта сноба требует отч менеджера, чтобы в ассортименте предложения своей фирмы он держал 1—2 позиции для людей, не желающих выглядеть как все, Например, наряду с богатым выбором модной обуви (с какими-нибудь квадратными или, наоборот, преувеличенно удлиненными носами) разумно держать в магазине несколько пар классического фасона. А производитель товаров, являющихся обьектом демонстративного поведения, должен быть очень осмотрителен при облегчении доступности своего товара. Стоит снизить вступительный взнос или упростить правила приема в элитный клуб, и из него разбегутся лучшие клиенты.
Еше одним важным моментом, сточки зрения менеджера-практика, является производный характер, который во многих случаях имеет спрос. Так, спрос на авиабилеты на курортных направлениях (например, Москва — Сочи) не самостоятелен, а зависит от спроса на летний отдых в данном месте. Очень важно, что произволиым является не только спрос на некоторые потребительские товары, как в приведенном примере, но и спрос на все товары произвол-} ственного назначения.
Если фирма выпускает товары производного спроса, то для планирования своего поведения на рынке ей обязательно нужно изучить факторы спроса на конечную продукцию, частью которой являются ее изделия. То есть, скажем, производитель шерстяной пряжи поступит мудро, если будет регулярно отслеживать динамику и тенденции спроса на трикотажные изделия, даже если сам он их не выпускает. А порой полезно проанализировать не одну, а два-три звена технологической цепочки. Производителя никеля должна интересовать конъюнктура не только в черной металлургии, где никель используется как добавка к стали, но и в автомобилестроении, которое является крупным потребителем легированной стали. И узнав, допустим, о повышении таможенных пошлин на иномарки, производитель может смело поднять цены на никель, поскольку спрос на него в результате роста выпуска отечественных автомашин неизбежно возрастет.
