Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
жи. Хлеб, чаи и колбаса продаются в элитных магазинах дориже, чем е обычных. В и цо в ресторане стоит дорожо, чем в магазине ит,д. В Москве тоаары продаются по более высоким ценам, чеш а провинции=. Во всех описанных случаях надбавка к цене делается G Тех местах, где в роли покупателей выступает более состоятель-кал публика.
Отчасти со стремлением разделить потребителей рааной степени обеспеченности связана н дифференииашн цен по времени. Устанавливая скидки на ночные звонкиt телефонные компании фактически делают скидку менее состоятельным людям [богатый асе рлйио булет з&онить тогда, когаз ему самому улобно), И одно&рв* мен но способствуют смещению спроса на то вречи, когда линии менее загружены (снижаютсобственные издержки), Когда знаменитый дом моделей весь сезон пролает одежду по запредельным ие-Hasv а ft конце распродает коллекцию с 50—70%-ными скидками — это тоже способ отделить богачей и фанатов молы от людей, болев ограниченных в средства*.
Котя ориентация на разделение разных доходных групп клиентов является: преобладающим направлением ценовой дискриминации третьей степени, возможно использование и других параметров. Например, распространено установление разных ue-.i в зависимости от характера использования покупаемой продукиии данной группой клиентов+
Электроэнергия отпускается потреоителям, имеющим электрические п ли ты, дешевле, чем использующим газовые. Одна из причин этого состоит в том, что перевод приготовления пиши, а желательно и отопления домов (как это принято на Западе) на электроэнергии стратегически выгоден электрическим компаниям, Подписка на де-
372
ловые журналы для корпоративных клиентов стоит дороже потому, что в организациях их обычно читают несколько человек. Напротив, льготы по подписке на профессиональную прессу для преподавателей вузов и студентов соответствующей специальности — это своего рола инвестиции в будущее. Привыкнув в период обучении использовать определенные источники информации, специалист часто остается верен им всю жизнь,
Вообше дискриминация третьей степени тесно связана с сег-ментдиией рынка, т.е, с его разделением на сравнительно самостоятельные частин В принципе каждый сегмент, по каким бы критериям: доходным, образовательным, функциональным или иным ¦— он бы ни выделялся, может потребовать от фирмы особой ценовой политики.
Кстати, очень многие системы скидок или особых условий продажи с функциональной точки зрения представляют собой именно методы осуществления неновой дискриминации применительно к разным сегментам рынка. То есть специальные правила продажи вводятся не как самоцель, а чтобы стимулировать расслоение групп потребителей с разными кривыми спроса. Ведь особые предложения фирмы привлекательны для одних и безразличны для других клиентов.
Об этом внутреннем смысле маркетинговых акций обязательна должен помнить менеджер, решаясь на их проведение. Например, публикуя в газете купоны, предъявители которых получают 5%-ную скидку, менеджер может рассчитывать, что эти купоны привлекут новых покупателей, для которых обычная- иена еысокоаата. То есть он надеется, что ценовая дискриминация позволит ликвидировать часть «мертвого грузам. И если расчет подтвердится, то акция оправданна. Но вполне возможно и другое: купоны попадут в руки тем покупателям, которые уже приобретают товар и по обычной иене. Неновая дискриминация в этом случае не удалась. Просто фирма без всякого полезного для себя эффекта1 подарила покупателям 5% своей выручки (что обычно эквивалентно 20—-3Q% чистой прибыли}, В этом случае менеджеру нужно перепроверить канал распространения купонов (они должны попадать в нужные руки) либо поискать другой способ дискриминации.
В каких пределах может колебаться пена при использовании иеновой дискриминации? Верхняя граница определяется сравнительно просто, а именно это уровень пен, приемлемый для наиболее платежеспособной группы потребителей, которую удается обособить с помошью использованного варианта ценовой дискриминации.
Сложнее обстоит дело с нижней границей. В условиях полной изоляции сегментов рынка и наличия незагруженных мощностей она может опускаться для нижнего сегмента потребителей вплоть до уровня покрытия средних переменных излержек. Чтобы понять причины такой ценовой политики фирм, осуществляющих дискриминацию, следует вновь вернуться к проблеме краткосрочного прекращения производства.
1 Мы, разумеется, упрощаем ситуацию. Кроме иеновоїї дискриминации у акции могут быть, например, и рекламные цели+ Но в любом случае часть задач акции оказывается невыполненной.
363
Напомним; в самом начале анализа рыночного повеления фирмы, рассуждая, о минимизации убытков, мы пришли к выводу, что иногда производство стоит продолжать, даже когда оно приносит убытки (не покрывает всех издержек). Это оправданно, если иена выше средних переменных издержек. Действительно, в случае остановки производства фирма понесет убытки в сумме полной величины постоянных издержек. Если же возможен убыточный сбыт продукции хотя бы по иенам, превышающим уровень средник переменных издержек, то все это превышение пойдет на покрытие части постоянных издержек. То есть убыток при продолжении про. иаводства будет меньше, чем при его остановке>
