Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
2) иеновая дискриминация увеличивает доход и прибыли монополиста;
3) эти дополнительные прибыли возникают в силу того, что в среднем покупатели платят при ценовой дискриминаиии более высокую иену за товары, чем без нее- При этом основной груз дополнительных выплат несут наиболее платежеспособные и наиболее заинтересованные в данном продукте клиенты, в то время как некоторым менее платежеспособным (или менее заинтересованным]
1 На самом деле даже в описанном случае необязательно удаетсп достичь дискриминаиии первой степени. Если важнейшие претенденты на товар спрогнозируют, до какого уровня могут поднять иену конкуренты, они не предложат свои максимальные цены.
370
покупателям товар достается лаже дешевле, чем в отсутствие дискриминации.
Практическое осуществление иеновой дискриминации обычно сводит ее к дискриминации второй или третьей степени. Задача при названных формах дискриминации одна и та же —формирование алгоритма установления разных иен для клиентов, имеющих неодинаковые кривые спроса. Но решают они эту задачу разными методами, Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает товары по разным иенам, но при этом каждый, кто покупает одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же иену.
Можно сказать, что при иеновой дискриминации второй степени ставка сделана на принцип ^ покупаешь больше — платишь меньшее. Это очень часто встречающаяся, в том числе в современной России, практика скидок крупн ым клиентам. Очевидно, что чем больше єдиний продукции закупает челозек, тем важнее для него становятся даже минимальные различия в иене* Следовательно, покупателей, делаюших массовые закупки, можно рассматривать как несклонных соглашаться на высокие иены, а покупающих небольшие количества — как способных платить по высокой ставке.
Это же справедливо и для институциональных потребителей — фирм, покупающих некие товары (сырье, полуфабрикаты и лр,} ради использования а своем производственном процессе. Одма из причин повышения чувствительности к иене при увеличении объемов закупок состоит в платности информации. Чтобы найти на рынке самое лучшее предложение, нужно затратить на его поиск материальные и организационные ресурсы. Ясно, что желание нести издержки на такой поиск выше при покупке товаров, на которые идет большая доля расходов фирмы-покупателя, чем при приобретении копеечных мелочей.
Наиболее популярными версиями дискриминации второй степени являются следующие.
1. Скидки с количества, Ііена уменьшается по определенной шкале в зависимости от размеров разовой закупки.
2. Кумулятивные скидки, !Ієна уменьшается пропорционально общему объему закупок, совершенных данным покупателем за определенный период (месяц, год и т.лХ
3. Долевые скидки (скидки лояльности)- LIeHa уменьшается при приобретении большей доли товаров у данного поставщика. Например, розничная торговая точка получает скидку при закупке не менее 70% бакалейных товаров у данного оптовика.
В ряде случаев дискриминация второй степени достигается не прямыми снижениями цен, а акциями стимулирования сбыта. Ha-пример, инструментом кумулятивной скидки могут служить бесплатные марки, прилагаемые к товару. Накопив известное число таких марок, покупатель может оплачивать ими покупки дальнейших порций товара. Разновидностью скидок с количества являются акции типа*3+1* {покупаєте три упаковки, чет&єртую получите бесплатно).
Говоря о дискриминаиии второй степени, следует также иметь в виду, что при продаже продукции крупными партиями снижаются операционные издержки самого продавца. Меньше срелста идет на упаковку и доставку товара, меньше канцелярской работы на
3 71
обработку заказов, меньше тратится рабочего времени пролавд итгі. Поэтому лл н на я форма jeitou-un дискриминации как бы имеет подкрепление со сторокы издержек. Скидки крупным клиентам обоснованы не только потоку, что у тех более эластичен сп р ?c, но и потому, что сам поставши^ работая с такой клиентурой, э^, номит на издержках.
[Ценовая UeHOU а а дискриминация греть ей степени состоит и тш( что
дискриминация производитель продает товары разным покупателям по разным
третьей степени нам, однако каждая единица продукции, продаваем а и данному клц,
Eнту, ассгда имеет одну и ту же цену.
Часто при ценовой дискриминации третьей степени действует при н и ил я белные платяг меньше». Так делают, например, аанакоц* пании и железные дороги, устанавливая пониженную плату за проезд лля учашлхся, студентов, солдат и пенсионеров, По существу, бед снижения обшей монопольной иены длл основной McT с с ы клиентов льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальна группы, за счет чего расширяется обш^н клиентура*
К описанному «лобовому* способу дискриминации третьей степени любят прибегать именно монополисты. Поскольку такие ^JHDk мы обслуживают огромное число клиентов, им проше всего обуш-вить право клиента на получение скидки требованием представить официальный документ о своем социальном положении, Другие
фИрМЫ ЧЭШе Применяют ДЛЯ Тех ЖЄ UелеЙ КОСаеННЫе MUTOAIi., Hd-ПрИМер, ДИффереНЦИруЮЩИМ фаКТОрОМ МОЖеТ быТЬ МеСТО ПPQJJb
