Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
При наличии столь жесткой угрозы цель сохранения рынка много важнее получения текущих прибылей, Уровень понижения иен ограничивается в таких условиях лишь степенью агрессивности конкурентов и собственными ресурсами фирмы.
Стремление воспрепятствовать проникновению ми рынок новых конкурентов обусловлено интересами долгосрочной максимизации прибыли. Как мы помним, в долгосрочном периоде даже в условиях несовершенной конкуренции отсутствие барьеров при входе на рынок грозит сокращением или даже полным исчезновением экономических прибылей {этотпроцесс обсуждался нами применительно к монополистической конкуренции).
Рассмотрим в связи с этим рис. 8,14.
На рисунке изображены кривые спроса (DL) и предельного дохода iMRL) лидируюшей на рынке фирмы, а также ее средние {ATCL) и предельные (MQ) издержки. Помимо этого показана кривая средних издержек {ATCf) потеникального конкурента, обдумывающего возможность входа на рынок.
Обратим внимание на та, что уровень издержек новичка выше уровня издержек уже работающей на рынке фирмы. Это реалисти-
3 31
we кем? лотшекие. Фирма, пихойяшля нл рынок, где уже успешно лене Tos *о ґ MtHkypLNUM, на первый порах почти НЄИЗбеЖІ Ю hwcet п о пн ш Pi1 и ые it j .¦4Jt1 рж к и Of і л ] f и успел а отлади ть n рої в одет qgh і ¦ ш пронесе, Hf им put a AyHHbiN каналов сбыта, ее марка неиэнустна
ft то же npww, ее їй фирма-старожил будет обычным обрто^ лмлп^.^иронагь npufbhb и установит йену P0 даже нииичо* же г p<it* >Тці ть t при (5 ы \ ью ti* аст ь кри во й A TCf лех ит ни же ^ JJ А даль* ujeHA4HLTtw неприятно г- д\я старожила развитие событий. Ппл-.ьр» мкртлч*!'^ на рынке імлержмі нойичкябул>тпдліі і'ь, ом булегпр* вр.щитм я по все оолее опасного конкурента К тому же успех пер нпп) вторжения на [JWKOh прhh\p4gt новых желавшие H т.Дч
і LutiihO фпр^.1-і"Т.1рі"іДН^ иОЖЄТ СЛ1Н4ЧТЄЛЬнО Г1 ОД л є р* IIGC Tb fM»t'fc HLHKVH) ЦШЬ fPJr При КОТОрОЙу НОВИЧКа НЄТ ВОЗМОЖНОСТИ Пр|і-
tіьглшJ рііі'ОТіШі на рынке [кривая ATCf лежит выше P1). Ойрэтии отними!-' ні ти, что "мкап амінн вставит староста добровольно [Спаться or плети прийыъи. при уровне произгюдстиа между Q и Qi1 пр^1ДУ\ьные и JAqi аки пише предельных ли\одов. Пcjэтому uh И1-рЫ1Гнп sjt tiiUTf я к мамгнмнзируюшнм прибыли иенам, кмктоль-KiiotiiU нчччь вторжении в отрасль отпадет.
Что кается количественного определен и я иены РЛх то оно
?і(НШ*Н(і Н>1 ІЛ Hlійє ДЛНМЫЧ О СОССТ&ЄННЬіх НЗДЁржкЛЛ h ULItHKK до-
fXJ \hhtl' U-Mhi ч p.T( XOДОЗ, KOTOp ПрИДеТСЯ HtLTH НОВИЧКу.
Укоренное внедрение товара на рынок важно д\ч долгосрочного *.ікреіі\?нич ±л фирмой роли лидера. Дело в. той, что nepbOHj-чй\ьныи (.прск нл новинку обычно невысок, По мере того как пчС-іика їм.^hctmиї[.я г товаром и он входит & молу, кривая спроса на него слушается впра&о -в сторону более высокнч значений}. Нлхд-м*> A^v кривом спроса выгодней ориентироваться фирме: на низ KVU tupptMLjHHVK) или на будущую высокую?
u.iihfc.v^ p-f ї J HJ риж*
Краткосрочную макси мизаиию прибы\и, бесспорно, длст йысо-кая цена, обусловленная высоким уровнем издержек при мтосе-рий ном производстве {а каким оно, собственно, еше мож<^т быть при
НИЗКОМ уровне СПрОСа?)+ ПрИ ЭТОМ нз-за высоких LLeH ПроиеСС oairf-i-
рения товара рынком и рост спроса будут идти ^їєл-^нно.
В долгосрочном плане более перспективной милет быть тактика- LLeHa устанавливается сразу на низком уровне. Hanpitvt р ее можно подсчитать методом ^издержки П\ЮС-Г ИСПОЛЬЗОЫйВ к K*.i-чест^е базы не современные оысокие ИЗА^р^КЦ, a f>>A> LJJ 1-е НПЯКМ<*
издержки крупносерийного производства.
Обычно такую тактику избирают мощные крупные коргюрл^и^ Пол перспективную новинку они сразу строят выс окопрои^вшит^ ль-ные установки. Низкая иена, конечно, сокращает тек\и^и«е прибыли но приносит фирме Tpvi B3aviMOCBa3aHHbje ныголы:
1) спрос на продукиию растет существе*то быстрее, поскольку благодаря привлекательным ионам процесс знакочіства рынка с *-и>-вым товаром идет o ускорением режиме;
2) больший ООЬеМ Продаж ПОЗВОЛЯеТ Лучше ЗАГРУЗИТЬ моіііноч -
ти и, следовательно, сэкономить на средних постоянных издержках (немаловажный момент, поскольку еыес^опроизводительны^ >cto-новки стоя!т дорого);
3) крупномасштабное производство создает значите льные входные барьеры, что в дальнейшем позволит голами получать пипыше^ь ные прибыли.
Завышение иен по сравнению с максим изируюшим краткосрочную ПрИОЫЛЬ уровнем ВСТречаетей ОТНОСИТелЬНО реДКО. Olмо с лої*п-
сочетание «завышенные иены» обычно используется как ра~* па от ношению к оптимальным, максимизирующим прибыль иенічм установленным фирмой с сильными рыночными позиииямн То ?*сть как завышенные их воспринимают только покупатели (и, во^момно обшество в иелом). Лля самой же фирмы они оптимально.
Важнейшим исключением, когда иены действительно име*т смысл завышать с точки зрения интересов^ фирмы, является иено&ан стратегия «снятие сливок». По своей сути она представляет с*,>бои разновидность ие новой дискрим и наі_ши (подробгсеге это явлена? рассмотрено в следующей главе). Смысл установления завышенных по сравнению с оптимальными иен состоит в попытке пол учить та*, сказать, «сверхмаксимальную* прибыль с помошью разделенич во времени обслуживания более состоятельной и л*енее состоять ль-ной клиентуры.
