Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
ства предельного дохода и предельных издержек1. Фирме следует улучшать качество своей продукции до тек пор, пока связанный С этим дополнительный доход (получаемый за счет более высоких иен) не сравняется с предельными издержками, вызванными повышенными затратами на производство более совершенного товара.
Слелует, однако, иметь в виду, что соответствующие расчеты должны проводиться не наединииу продукиии, а для всей выпускаемой товарной массы*. Лело в том, что объем производства обычно не бывает постоянным. Ведь при улучшении качества растут и иены, а из-за этого сокращается спрос: продукты экстра-класса, несмотря на их привлекательные качественные характеристики, могут позволить себе далеко не все. В таблиие 7.1 дан числовой пример выбора оптимального качества.
Фирма рассматривает возможность улучшения некоторой качественной характеристики выпускаемого товара от первого до восьмого уровня. По мере роста качества происходят обычные в таких
1 Точнее, как почти во всех практических ситуаииях менеджер ориентируется не на предельные, а на разностные [инкрементальные) издержки и доход. О причинах замены теоретически более строгого маржинального анализа приближенным инкрементальным мы уже говорили,
г При построении диаграммы «иена — качество» учитываются толь^ ко две из трех переменных «иена — качество — объем продаж*, т.е. дается хоть и важная, но неполная информация.
случаях проиессы: увеличивается цена товара, растут средние издержки его производства и с окр a UJa ется количественный обьем спроса (в графах 2—4 приведены условные Цифры, соответствующие этим за кономе р н ост ям).
Таблица 7.1 Условный пример оптимизации качества товара
(руб.)
уровень качества Цена (P) Средние издержки * (АТС) Спрос (Q) TR' PQ TC = - {ATC)O MR MC К ^TR - TC
О) 12] (3) (4) = (2) * OJ (6) = (3)*{4) (6) (9) (7И = (5)-(6}
1 30 20 20 600 ! 400 — 200
2 34 23 19 646 437 46 37 2С9
3 36 26 18 684 468 за 31 216
4 42 29 17 714 493 30 25 221
5 46 32 16 736 512 22 19 224
Є 50 35 15 750 525 14 13 225
7 54 ЗБ 14 756 532 б 7 224
8 58 41 13 754 533 -2 1 221
Исходные данные позволяют определить динамику валового дохода (TR — графа 5) и валовых издержек (TC— графа 6). Далее рассчитывается предельный доход от повышения качества' (графа 7) путем вычитания из валового дохода, получаемого при данном уровне качества, валового дохода, получаемого при предыдущем уровне качества (например, MR2 " TR2 - TRi = 646 руб. -600 руб, = 46 руб.). Аналогичным путем определяются предельные издержки повышения качества (графа 8К
Можно видеть, что вначале предельный доход существен но превышает предельные издержки, затем падает ниже них и, наконец, становится отрицательным. Точка, соответствующая равенству MC и MR1 располагается где-то между 6-м и 7-м уровнями качества {такая приблизительность — явление вполне нормальное, так как в реальности качественные характеристики далеко не всегда меняются плавно и непрерывно). Очевидно, где-то здесь следует искать и максимальную прибыль. Действительно, прямой расчет прибыли (графа 9) дает максимальную величину в 225 ед. при вьіпуске продукции 6-го уровня качества.
Подчеркнем отличие описанного только что теоретического подхода от обывательского. При банальном взгляде на качество в его улучшении видны одни плюсы. Взгляд менеджера на ту же проблему предполагает сопоставление предельных издержек и доходов и на этой основе — поиск оптимального уровня качества. Мы еще раз
1 Легко заметить, что адекватной переменной для применения правила MR = MC, о необходимости подбора которой речь шла в предыдущей главе* в данном случае является уровень качества.
270
Проблема управления многомерным качеством
Оптимизация дифференциации
убеждаемся о универсальности правила MC = MR как способа макси м ю au и и п ри были е н р ат кос роч ном ас п екте Ста н о ви тся я с но, ч то качество не должно быть ни недостаточным, ни излишним. Мировая практика знает немало примеров рыночных провалов как бросовых, так и слишком хороших Си потому слишком дорогих) товаров.
Только что рассмотренный пример оптимизации качества описывает вполне реальную и даже типичную для практики менеджмента ситуацию. Именно так — с учетом иен, издержек и емкости рынка — осуществляется аыбор целевого уровня качества по важнейшим параметрам, допускающим четкое количественное определение И все же подобна* ситуаиня является всего лишь частным (причем простейшим) случаем подхода к товару как к экономической переменной,
Вспомним об уже отмечавшемся ранее факте многомерности качества.
Во-первых, параметров может быть не один, а очень много Так, автомобиль характеризуется скоростью, манеаренностью, вместимостью, экономичностью и т.д. Разные количественные уровни этих параметров могут комбинироваться в самых разнообразны* сочетаниях. Причем часто улучшение качества а одном отношении ведет к ухудшению в другом. Трудно ждать, что самый мощный автомобиль окажется с^мым экономичным.
Во-вторых, многие параметры качества не поддаются количественной оиенке. Как сравнить, например, два варианта дизайна? Выбор лучшего, так сказать, іболее качественного» внешнего вида всегда крайне субъективен, это дело вкуса.
