Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
266
БИЗНЕС-ПРОБЛЕМА: 3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА И РЕКЛАМА
Теория монополистической конкуренции сформировала у эко-ллнческая номистоо новое отношение к разнообразию продуктов на рынке, ая Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров
производимых товаров столь же важная (а может быть, и более важная) сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и иены продукции. Не случайно сам отеи теории монополистической конкуренции Э. Чемберлин предложил рассматривать продукт как экономическую переменную.
В сеете этой кониепиии следует дать узкое определение рынка применительно к конкретной фирме. Рынком п роду кипи данной фирмы является величина спроса, который может быть удовлетворен ею при помощи всех доступных для данной фирмы ресурсов. Иными словами, предприниматель должен постоянно думать о том, какие продукты (или их разновидности) могут быть произведены его фирмой. И должен он не оптимизировать выпуск одного товара, в перебирать все известные ему возможности с мелью максимизации прибыли в рамках всей палитры доступных для выпуска продуктов.
Таким образом, место описанной нами простой (однопродук-товой) модели оптимизации должна занять существенно более сложная. Речь уже не идет о выпуске заранее заданного товара из имеющихся ресурсов. Предприниматель (и менеджер как его агент) должен сначала изучить все множество продуктов, которые могут быть произведены из уже используемых в производстве ресурсов. Далее он должен обдумать, какие ресурсы пока не используются, но в прин-
uwfie могут быть доступны лля его фирмы. Потом ему нужно изучить, какие товары могут быть выпушены с привлечением этих новых ресурсов. Из всех потенциально возможных продуктов необходимо выбрать самый многообешаюший. И только после окончания этого поиска приходит время описанной ранее процедуры выбора оптимальной иены и количества применительно к лучшему из потен-шмлъно достижимых лля фирмы продуктов. Кривая S простейшем случае наряду с осями иен и количества можно
«цена — качество» представить себе и третью ось — ось качества, на которой товары
расположены (или, говоря профессиональным из ы к ом, ранжированы) от самых плохих до самых лучших. 8 этих осях можно исследовать влияние изменения качества предлагаемых фирмой продуктов на иены и обьем спроса.
Чтобы не обращаться к сложным для построения и восприятия трехмерным графикам, в практике принятия решений менеджеры широко используют двухмерные диаграммы «иена — качество». По горизонтпльной оси на таких диаграммах откладываются данные о качестве (измеренные по какому-либо важному для потребителя параметру, например, данные об энергоемкости оборудования), а по вертикальной — иена продукта.
В самом обшем плане взаимосвязь иены и качества является прямой. Чем выше качество, тем при прочих равных условиях выше и иона. На рисунке 7.5 это показано в виде луча, поднимающегося вверх но мере роста качества от некой начальной иены, меньше которой не стоит ни один тоаар данной категории.
Однако даже в теории взаимосвязь качества продукта и его иены более сложна. Конкретнее, рост иены с улучшением качества происходит неравномерно. Когда продукт является откровенно плохим в сравнении с наиболее распространенными представителями данной товарной категории, продать его удается лишь с помошью непропорционально сильного снижения цен (на рисунке это помечено словами «компенсационные скидки*). По существу, скидка
«ценз
266
выступает в роли приманки, заставляющей потребителя забыть о яа-ных недостатках продукта, принять на себя риск брака и т.д.
Напротив если продукт принадлежит к элитным для данной тонарной категории сортам, то покупатели обычно готовы платить за него больше, чем это объективно диктуется качеством (на рисунке для таких товаров указаны !премиальные паненки»). Отчасти такое повеление обьясняется снобизмом покупателей люксозных товаров («роллс-ройс» дорог его владельиу не только своими характеристиками, но и возможностью показать собственное богатство). Отчасти же причина кроется в необычно высокой индивидуальной кривой спроса у нолевых покупателей продукта, которая порой может вызываться неотложной необходимостью в высочайшем качестве (скрипач-виртуоз, в отличие от большинства покупателей скрипок, должен иметь уникальный инструмент; средни я или даже просто хорошая, но не великолепная скрипка ему не полхолит).
С этими уточнениями теоретическая кривая «иена — качество» выглядит не как прямая, а ках зигзагообразная кривая, вначале идущая ниже, потом совпадающая и, наконец, поднимающаяся выше, чем луч прямой пропорииональной зависимости обоих параметров, На рисунке 7.5 эта кривая выделена жирной линией.
Кривая «иена — качество» чаше всего применяется менеджерами при вьшолс на рынок нового продукта или дифференииаиии старого, поскольку наглядно показывает, насколько «отзывчив» рынок к повышению качества, насколько больше потребитель согласен платить за улучшение товара, льное Выбор оптимального уровня качества в рассматриваемом про-
ї стейшем случае Сводится к еше одному применению принципа равен-
