Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Скажем, ошибка вполне может состоять в том, что, планируя распространение территориальной активности на город K1 фирма учла до волн и тельные транспортные и рекламные расходы, но не учла расходы на создание там центра гарантийного обслуживания или неверно оиенила расходы службы безопасности в новой местности или стоимость междугородных телефонных разговоров штаб-квартиры и филиала и т.д. Такого рода кедооиенка сопутствующих расходов представляет собой весьма распространенное явление и встречается даже в деятельности известных фирм, Прининп полноты Существует (хотя и реже проявляется) также проблема учета
учета предельного солутстауюших доходов. Дело в том, что в ряде случаев дополни-дох ода тельные доходы фирмы состоят не только в выручке от реали за uhh
данного товара, но и о связанном с этим увеличением продаж других товаров. Например, просчитывая оптимальную интенсивность рекламы, производитель принтеров должен принимать в расчет не только увеличение выручки от их реализации, но и рост продаж расходуемых материалов для принте ров (картриджей и т.п.). Здесь, как и о случае с издержками, для оптимизации деятельности фирмы важна полнота учета всех слагаемых предельного дохода, В противном случае может быть принято неверное решение.
Так, а первые годы реформ в России дорогие супермаркеты практически изгнали со своих полок хлеб и молоко. Причина такого решения состояла е том, что выручка от их реализации не покрывала издержек. И формально это было именно так. Чтобы окупить огромные издержки на аренду помешений в престижных районах, дорогостоящий дизайн торговых залов, высокие зарплаты вышколенного персонала, нужно торговать достаточно дорогой продукцией. Вряд ли такие издержки удастся окупить, если занимать полки перловкой или дешевыми макаронами. Говоря об этом явлении на языке экономической теории, можно утверждать, что в принципе
244
копеечным товарам ие место а супермаркетах, поскольку для этой категории т; шаров MR < MC.
Однако хлеб, молоко, кефир и некоторые другие дешевые про* дукты так пробно «ошли в пише вую культуру россиян, что люд и просто но представляют себе, как обходиться без них. Если в доме неї хлеба, человек обязательно зайдет в тот магазин, где он есть. И, возможно, сделает именно там (а не в супермаркете!J все остальные покупки, чтобы не бегать по разным магазинам,
Ii итоге, отказываясь от продажи хлеба, супермаркет теряет не только предельные лоход от его продажи (им действительна можно было бы пренебречь, поскольку он ниже предельных издержек), но и предельнып доход от продажи других продуктов. А зто уже невыгодно. Если принять ео пнимание ссе лоходы, которые привлекает о супермаркет организация продажи хлеба, то она вполне оправдывает себя. Не случайно к і га сто я ш ему времени руководители фешенебельных продуктовых магазинов усвоили это правило и поголовно ввели и свой ассортимент подобные * обязательные» дешевые товары.
Мультибиэнесные Два следующих принципа использования правила MR - MC ка-
фVIpMU саютсп преобладающей в реальном бизнесе ситуации, когда фирма
имеет не одну, а несколько сфер деятельности.
Действительно, среди реальных фирм почти не встречаются такие, которые производят только один продукт (хотя в учебниках из соображений простоты обычно рассматриваются именно они). Напротив, почти кажлое предприятие — это многопролукгоная фирма, предлагающая несколько видов товаров и услуг.
Далее, современные крупные корпорации обычно являются многозпвоАскчми предприятиями. Скажем, японская автомобильная компания і Тойота >• производит ежегодно выпускаемые ею 3—4 млн автомобилей не на одном гигантском заводе, а на нескольких заводах оптимального размера, рассчитанных на изготовление 300— 400 тыс. машин. Отметим попутно, что большая часть успешно действующих российских фирм (упомянем в качестве примеров в Красный Октябрь», «Вимм-Билл-Данн», «Балтику», «Очаково») начин а ли свою деятельность в качестве одноззводскнх, но теперь также превратились в ммогозаводскно.
H а коней, реализация продукции обычно ведется на нескольких рынках с различающимися кривыми спроса и предложении. Другими Словами, реальные фирмы обычно являются мультирыночны*м.
Правило MR - MC позволяет оптимизировать структуру деятельности подобных ліулшг5изнеснwx фирм, а именно определять:
¦ какие товары и в каких пропорциях выгоднее всего производить (оптимизация ассортимента);
¦ на каких заводах и & каких размерах следует организовать их выпуск (оптимизация размещения производства);
¦ и наконец, какие рынки следует выбрать и как распределить между ними сбыт продукиин (оптимизация рынков сбыта}.
Любой менеджер-практик знает, что описанный круг вопросов без всяких преувеличений играет центральную роль в рыночном успехе фирмы. В обшем виде, однако, решение задачи оптимизации деятельности мультибизнесной фирмы исключительно сложно. Водь каждый товар, завод или рынок в принципе могут порождать осо-
245
наступит тогда, когда предельные издержки на обоих заводах сравняются,
В обшей форме принцип равных предельных издержек можно сформулировать следующим образом; оптимальная структура выпуске товара или услуги многозаоодсюя фирмы достигается, когда пределjvwwe издержки в любом месте производства становятся одинаковыми. Соответствующий этому принципу пронесе максимизации прибыли многозааолской фирмы является двухшагоеим.
